PACK: (TERMINOLOGIA). Embalaje de un producto.
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Packaging: (TERMINOLOGIA). Término ingés que se utiliza para referirse al conjunto de actividades relacionadas con el diseño y producción del envase y envoltorio de un producto. También se utiliza para expresar la venta de productos en lotes.
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PACKING: (TERMINOLOGIA). Envasado individual del producto tal y como se presentará en la tienda.
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Pago: (TERMINOLOGIA). Acción de pagar. Entrega de dinero u otros bienes o prestación de servicios, como contrapartida de una compra, de un trabajo o de una obligación.
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PALET: (TERMINOLOGIA). Plataforma de manipulación en un sistema de transporte y elevación. Dispositivo móvil constituido por dos pisos unidos entre sí por largueros, cuya altura está reducida al mínimo y compatible con la manipulación por medio de carretillas elevadoras con horquillas o traspalets. En la base de un palet puede reunirse una determinada cantidad de mercancía para constituir una unidad de carga con vista a facilitar su manipulación, transporte o almacenamiento.
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PALETA: (TERMINOLOGIA). Traducción del término inglés palet. Zócalo móvil generalmente de madera que sirve para soportar y transportar carga, que se usa en los almacenes e incluso en las superficies de venta como mobiliario de presentación de productos. Suele medir 80x120.
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PALETIZACIÓN: (TERMINOLOGIA). Operación consistente en simplificar la manipulación de las mercancías y, de esta forma, dar mayor agilidad al movimiento de las mismas, mediante la utilización de palets.
. El 93% de los movimientos actuales de paletas se corresponde con el estándar 1.200 por 800 mm. de AECOC. Asimismo, se pone de relieve el uso generalizado de las alturas de cargas paletizadas recomendadas por AECOC.
. En 1996, las empresas de distribución consultadas esperan recibir paletizada el 96% de la mercancía.
. El 79% de empresas de distribución considera muy beneficioso la ausencia de problemas con proveedores cuando emplean la paleta de alquiler.
. El 74% de las empresas de distribución consideran muy beneficioso la frecuencia de recogidas de paletas de alquiler.
. El 65% de las empresas de distribución consideran muy beneficioso el control de paletas de alquiler con sus proveedores.
. Los factores de costes, con mayor incidencia, en las empresas de distribución, son el picking y el almacenaje con un 53% y 20% respectivamente sobre el coste total de manutención. El factor de costes con mayor incidencia en las empresas de fabricación es el transporte, con un promedio del 63% sobre el coste total de manutención.
. Las empresas de distribución señalan un promedio de un 8% de retrasos de más de un día en las entregas concertadas.
. Las empresas de fabricación señalan un promedio de un 3% de retrasos de más de un día en las entregas concertadas a empresas de distribución.
. Las empresas de distribución señalan que del total de las líneas de pedidos recibidos un 16% están fuera de las condiciones aceptables de la carga. Este concepto representa un 5% para las empresas de fabricación.
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PALETIZAR: (TERMINOLOGIA). Colocar de forma ordenada sobre una paleta las cajas o mercancías que tiene que sopor. tar, asegurando su sujeción de forma conveniente.
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PANCARTA: (TERMINOLOGIA). Panel de cartón de pequeñas dimensiones situado encima de un producto del que indica su precio.
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PANEL: (TERMINOLOGIA). Muestreo permanente de una población formada por un grupo piloto que se presta a con. testar encuestas en intervalos regulares o sin calendario fijado de antemano, para seguir su conducta o conocer sus opiniones. A cambio de alguna compensación económica o de regalos, sus miembros facilitan información sobre las mismas o distintas variables a lo largo del tiempo. Las principales empresas que los realizan son: Sofres, Nielsen, Dympanel, Emer, Markin, Demoscopia; IMD Ibérica, Sport Panel, etc.
También se llama panel al elemento de la publicidad sobre el lugar de venta utilizado en mostradores o carteles.
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Panel de consumidores: (TERMINOLOGIA). Panel cuya finalidad es medir el consumo de determinados productos y los hábitos de compra.
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PANEL DE DETALLISTAS: (TERMINOLOGIA). Panel que tiene por objetivo proporcionar información de la compra en tiendas detallistas de determinados productos. La utilización actual de escáneres ha permitido modificar el procedimiento de recogida de la información en los puntos de venta.
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PAQUETE: (TERMINOLOGIA). Envoltorio o envase que agrupa un conjunto de productos homogéneos o no, para su transporte o venta. También se utiliza para designar el resultado de combinar dos o más productos que se ofrecen como si se tratara de un solo, pero a un precio menor que el de la suma de cada uno de los que componen el paquete. Esta última es una estrategia de precios para líneas de productos que se utilizan en diversos sectores.
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Participación: (TERMINOLOGIA). Se conoce como participación al sistema de producción en el que los trabajadores tienen derecho a parte de los beneficios de la empresa, concretamente cuando lo hacen como accionistas de la sociedad.
La participación obrera se ha defendido como medio de aumentar los incentivos materiales y de reducir costes.
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PARTICIPACIÓN EXTRANJERA: (TERMINOLOGIA).
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PARTICIPACIÓN PUBLICITARIA: (TERMINOLOGIA). Participación financiera del proveedor para ayudar al distribuidor a presentar un producto y beneficiarse de una ubicación favorable.
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PASCUAL HERMANOS: (EMPRESA). La empresa Pascual Hermanos, ubicada en la localidad burgalesa de Villagonzalo Pedernales, ha conseguido ser la única empresa en aguantar el chaparrón acaecido en Castilla y León en los últimos años. De hecho, en esta autonomía, escogida por el grupo holandés Unigro para su desembarco y posterior expansión por España, apenas si quedan empresas locales.
Pascual Hermanos, asociada a Euromadi y Spar Española, está dirigida por Carlos Pascual Alameda, un gran profesional que ha conseguido mantener a la firma en lo más alto de la región.
Pascual Hermanos fue creada en 1950 en Burgos. Sus inicios fueron mayoristas (tiene vinculaciones familiares con el grupo Pascual de alimentación) pese a que a principios de los años 90 se volcó de lleno en la actividad sucursalista. Pese a ello, esta empresa burgalesa siempre ha mantenido en pie su negocio del mayor, tanto con los establecimientos franquiciados como con sus cash.
Muestra de esta apuesta por el sucursalismo es la venta, en 1984, de una plataforma en Segovia a la cooperativa Gruma (posteriormente del grupo Unide) y en 1990 de un cash. Ese mismo año puso en marcha dos supermercados (Burgos y Aranda de Duero), con lo que alcanzaría las 12 tiendas.
Dos años más tarde, en 1992, la firma puso en marcha 5 centros minoristas en Burgos, dos de ellos adquiridos a la firma Más y Mejor que cerró actividad. Además amplió dos puntos de venta y trasladó el cash de Aranda de Duero.
Sin embargo, su año más prolífico fue en 1996, ejercicio en el que abrió 8 establecimientos de los cuales, dos fueron cash. Se hizo cargo de los centros de la empresa Supermercados Aranda (inactiva) y abrió su primer centro en La Rioja, además de centralizar la distribución de perecederos.
En 1997 cerró algunos centros de pequeñas dimensiones, además de realizar una apertura en Burgos. Posteriormente, en 1999, lanzó el denominado "Club Valispar", centralizó la carne y comenzó el desarrollo de la marca propia.
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PASEO: (TERMINOLOGIA). En los centros comerciales, galería cubierta reservada para la circulación de peatones en la que las tiendas están abiertas.
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Pasteurización: (TERMINOLOGIA). Proceso de calentamiento de los alimentos para destruir las bacterias y los gérmenes patógenos sin que se modifique la naturaleza fisicoquímica y las cualidades nutritivas del alimento. En el caso de la leche, la temperatura que se debe alcanzar es de 63º C durante 30 minutos. La denominación de este proceso es un homenaje a su inventor, Louis Pasteur, químico francés que lo descubrió en 1865.
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Patente: (TERMINOLOGIA). Derechos legales que protegen el uso exclusivo de un nuevo invento durante un período de tiempo determinado. Son patentes únicamente las invenciones nuevas que impliquen una actividad inventiva y sean susceptibles de aplicación industrial. Esta última condición excluye, por tanto, los servicios, las obras literarias, los programas de ordenador, las teorías científicas, los métodos matemáticos y cualquier otra obra científica que no pueda ser objeto de aplicación industrial. La patente tiene una duración de veinte años improrrogables y confiere a su titular el derecho a impedir a cualquier tercero la fabricación del producto o la utilización de los procedimientos objeto de la patente. En algunos países occidentales se opina que las leyes sobre patentes proporcionan una protección innecesariamente larga a las empresas de la industria química, farmacéutica y similares.
Los modelos de utilidad, también patentables, son aquella invenciones que, siendo nuevas e implicando una actividad inventiva, consisten en dar a un objeto una configuración, estructura o constitución de la que resulte alguna ventaja prácticamente apreciable para su uso o fabricación. La duración de protección de los modelos de utilidad es de diez años improrrogables.
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Patronazgo: (TERMINOLOGIA). Expresa el vínculo de un comprador con un establecimiento comercial. El análisis de la conducta de patronazgo trata de explicar el por qué los individuos visitan o compran en un establecimiento determinado y no en otro, de un conjunto de alternativas posibles, así como de medir el atractivo relativo de cada establecimiento.
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PEDIDO: (TERMINOLOGIA). Orden de compra de productos tangibles (mercancías, materiales, o materias primas) o de prestación de servicios. En un pedido se hace constar la cantidad, características, precio, plazos de ejecución, condiciones de entrega, forma de pago, etc.
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PEDIDO ÓPTIMO: (TERMINOLOGIA). Cantidad a pedir en una orden de compra que minimiza la suma de los costes de procesamiento del pedido y los de mantenimiento y almacenamiento de los productos adquiridos.
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Pedido óptimo, modelo del: (TERMINOLOGIA). Un problema que puede plantearse al cursar el pedido es el del tamaño del mismo, es decir, la cantidad de producto a pedir en cada orden de compra. Cuanto mayor sea el pedido, disminuirá la frecuencia de los mismos y será menor, por tanto, el número de los que se tendrán que efectuar cada período de tiempo. Si el procesar el pedido tiene un coste fijo, independiente del volumen del mismo, el coste total de procesar los pedidos en un período de tiempo determinado será menor cuanto mayor sea el tamaño del pedido. Pero cuanto mayor sea el tamaño del pedido, mayores serán también los coestes de almacenamiento. Se plantean, por tanto, dos tipos de costes contrapuestos: los costes de procesamiento de los pedidos y los costes de mantenimiento o almacenaje de los productos comoprados. La cantidad óptima a pedir en cada orden de compra será, por consiguiente, la que minimice la suma de ambos costes.
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PEG - BOARD: (TERMINOLOGIA). Panel alveolado con ganchos en los que se puede colgar los acondicionamientos perforados
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Peligro, factor de: (TERMINOLOGIA). Todo agente biológico, químico o físico que presente en un alimento o en un pienso, o toda condición biológica, química o física de un alimento de un pienso que puede causar un efecto perjudicial para la salud.
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PÉRDIDA DESCONOCIDA: (TERMINOLOGIA). Es la provocada por el hurto en las superficies comerciales. En España oscila entre el 0,91 % y el 1,1 %, respecto de su facturación anual, lo que significa que tomando únicamente en cuenta la facturación de las 10 primeras empresas de distribución en nuestro país, el hurto en dichos establecimientos será superior a los 25.000 millones de pesetas en 1995. El hurto en las superficies comerciales no sólo afecta al detallista. Con frecuencia el fabricante se ve obligado a realizar descuentos especiales sin cargo, a cuenta del porcentaje de hurto que sufre el detallista. Incluso en algunas ocasiones, importantes cadenas sólo abonan las unidades efectivamente vendidas y controladas por su sistema logístico - informático, dejando que el riesgo caiga íntegramente sobre el fabricante.
LOS PRODUCTOS MÁS HURTADOS
Cosmética 25%
Accesorios 15%
CD / ML 15%
Deportes 12%
Bazar 8%
Juegos 7%
Bebidas 7%
Vestidos Sra. 6%
Vestido infantil 5%
Alimentación 2,5%
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PÉRDIDAS: (TERMINOLOGIA). Factores que las componen e incidencia porcentual en el total según distintos especialistas (*)
Peter Berlín Arthur Young Prost Sullivan Home Office
Hurto externo (de clientes) 50 31 30 25
Hurto interno (empleados, proveedores) 40 42 40 60
Mala gestión (errores) 10 23 30 15
Otros (robos, atracos) 4
(*) En tanto por ciento
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Perecedero, producto: (TERMINOLOGIA). Bien que tiene un período de conservación corto, en especial los alimentos.
El término perecedero se aplica también a los servicios, como una de sus características diferenciales, dado que si no se usan cuando están disponibles, no pueden guardarse o almacenarse para su utilización posterior.
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PERECEDEROS: (TERMINOLOGIA). Alimento que tiene un tiempo de consumo limitado.
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PERFUMERÍA: (TERMINOLOGIA).
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PERÍMETRO COMPARABLE: (TERMINOLOGIA).
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Período corto: (TERMINOLOGIA). Es un término utilizado en economía que se utiliza para diferenciar los cambios que se pueden realizar rápidamente de aquellos que se producen en un lapso de tiempo más dilatado, es decir, en un período largo. Éste último permite una variación de las condiciones existentes mientras que el período corto sólo permite ajustes parciales.
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Período largo: (TERMINOLOGIA). Véase período corto
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PESO ESCURRIDO: (TERMINOLOGIA).
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PESO NETO: (TERMINOLOGIA).
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Ph: (TERMINOLOGIA). Valoración física que indica el nivel de acidez o alcalinidad de un producto.
Ácido: Cualquier valor que se encuentra por debajo de 7. Cuanto más bajo es, más ácido será el alimento.
Alcalino: cualquier valor que se encuentre por encima de 7.
Neutro: cuando el valor es igual a 7.
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PLANTILLA: (TERMINOLOGIA).
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PLATAFORMA DE DISTRIBUCIÓN: (TERMINOLOGIA).
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PLATAFORMA DE ESTALLIDO: (TERMINOLOGIA). Lugar situado a distancia intermedia entre las fábricas y las tiendas que hay que proveer donde se reparten los lotes que vienen de las fábricas y donde se las reagrupa según sus distintos finales.
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Plazo: (TERMINOLOGIA). Período de tiempo fijado para cumplir una obligación
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PLAZO DE ENTREGA: (TERMINOLOGIA). Tiempo de espera o tiempo que transcurre desde que se lanza una orden de pedido hasta que ésta se recibe en el almacén.
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Plazo de garantía: (TERMINOLOGIA). Período de tiempo durante el cual es vigente la garantía de fabricante o vendedor de un producto
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Plazo de pago: (TERMINOLOGIA). Período de tiempo transcurrido desde que se entrega una mercancía o se presta un servicio y el momento de efectuar su pago al proveedor o suministrador. El plazo de pago a proveedores debe compararse con el plazo de cobro a clientes.
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PLAZO DE REAPROVISIONAMIENTO: (TERMINOLOGIA). Para sistemas de revisión periódica es el tiempo durante el cual la única protección frente a posibles roturas de stocks es el tamaño de la orden de pedido emitida.
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Plusvalía: (TERMINOLOGIA). Dícese del incremento en el valor de un bien inmueble que emana de acciones adminsitrativas al realizar obras públicas o mejoras, o al imponer calificaciones al uso de la tierra. De ello se deriva un aumento del valor del bien si lo comparamos con el precio que se tuvo que abonar para su adquisición.
Este término también es utilizado para referir una disminución de las cargas de una propiedad que así ve aumentado su valor.
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Poder adquisitivo: (TERMINOLOGIA). Capacidad de compra que tiene una persona o grupo social, en promedio.
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PODER DE MERCADO: (TERMINOLOGIA). Capacidad de obtener precios y resultados superiores a los de la competencia. Viene dada por la alta participación de mercado detentada. Tanto el poder de mercado de los consumidores como el de los fabricantes determinan el poder del distribuidor.
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PODER DE PERSUASIÓN: (TERMINOLOGIA). Es la capacidad de convencer a otros miembros del canal de distribución, situados a distinto nivel, para que apoyen una determinada postura, idea, plan o estrategia. Requiere que quien lo ejerza posea estilo, personalidad, capacidad de negociación y persistencia.
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PODER DE RECOMPENSA: (TERMINOLOGIA). Capacidad para ofrecer un beneficio o compensación económica a otro miembro del canal de distribución situado a distinto nivel. Este beneficio puede consistir, por ejemplo, en un pedido importante, en la preferencia en el suministro, la concesión de exclusivas de venta o la colaboración en campañas publicitarias.
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PODER DE REFERENCIA: (TERMINOLOGIA). Implica una capacidad de liderazgo y un prestigio reconocido por los otros miembros del canal de distribución, situados a distinto nivel. El ser proveedor de El Corte Inglés, por ejemplo, supone una capacidad de producción y seriedad en el suministro; o el ser distribuidor de los relojes Rólex o de los automóviles Mercedes, proporciona prestigio al intermediario.
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POINT OF SALE: (TERMINOLOGIA). Distintos significados en los distintos países. Puede ser la manera en que un producto es colocado para obtener unas ventas óptimas, o el material de ventas para atraer a los clientes a comprar, o un establecimiento. Cualquiera de estos significados.
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POLO COMERCIAL ESPONTÁNEO: (TERMINOLOGIA). Lugar en el que se agrupan las tiendas que no dependen de ninguna estructura jurídica común (barrios comerciales del centro de la ciudad o zonas comerciales espontáneas en las periferias de las ciudades). Las tiendas que se instalan en esos lugares son tiendas con lugar propio, opuestas a las tiendas situadas en los centros comerciales.
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Portal electrónico: (TERMINOLOGIA).
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PORTE: (TERMINOLOGIA). Precio de transportar una mercancía de un lugar a otro. Se denomina flete cuando el transporte se realiza por vía marítima. El porte puede ser pagado o debido, según que lo pague el que manda la mercancía o el que la recibe.
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PORTE DEBIDO: (TERMINOLOGIA). Se dice del caso en que los gastos de transporte entre el punto de partida de las mercancías y el punto de entrega acordado corren a cargo del destinatario.
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Posición dominante: (TERMINOLOGIA). Posición competitiva en el mercado de una empresa que tiene una participación del mismo muy superior a la de sus competidores. Puede constituir una práctica restrictiva de la competencia.
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Posicionamiento: (TERMINOLOGIA). Se refiere al lugar que ocupa un producto o marca, según las percepciones de los consumidores, en relación a otros productos o marcas competitivos o a un producto ideal.
La percepción del producto puede determinarse mediante técnicas de posicionamiento, que miden la posición en un "mapa" de los productos en relación con los demás. Esta media puede hacerse mediante la comparación entre sí de todos los productos analizados, sin referirse a atributos concretos, o bien al contrario, partiendo de las evaluaciones de los productos por cada uno de los atributos considerados.
La posición de un producto o marca puede determinarse no sólo por las percepciones de los consumidores en relación a otros productos, sino también por las preferencias establecidas (jerarquías) por los mismos.
Una posición efectiva es la que permite a un producto o marca ocupar un nicho preferente y único en la mente de consumidor y que es consistente con la estratategia de marketing. El posicionamiento puede dividirse en tres componentes: atributos, beneficios y reclamos.
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Posventa, servicio: (TERMINOLOGIA). Fase posterior a la venta en la que se establecen relaciones con el cliente para fomentar la fidelidad, favorecer futuras ventas y conseguir un eficaz prescriptor del producto.
Suele consistir en un servicio de asistencia y reparación ofrecido a los compradores de productos. Es especialmente adecuado en la fase de madurez del producto.
Es un modo de iniciar una relación con el cliente una vez adquirido el producto. La importancia de estos servicios puede ser muy grande, no sólo como medio de promoción del producto tangible, sino también por los volúmenes de operaciones que pueden generar, especialmente cuando las ventas del producto de consumo empiezan a declinar y los beneficios se reducen. El servicio posventa es también importante para preparar la sustitución de los productos comprados por los de nueva generación.
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Prebiótico: (TERMINOLOGIA). Componentes de los alimentos que suelen resistir la digestión en el intestino delgado y que pueden ser fermentadas por la flora bacteriana del intestino grueso. De este modo tienen un efecto saludable en la misma.
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PRECIO: (TERMINOLOGIA). Valor de un bien o servicio en términos pecuniarios. Se aplican diferentes términos según el bien o servicio del que se habla: cuando nos referimos al alquiler de mano de obra lo conocemos como salario; cuando aludimos a lo que nos cuesta un préstamo o un capital, entonces lo llamamos interés y cuando se trata del alquiler de la tierra, un edificio, etc., entonces lo denominamos renta.
El precio viene establecido por la relación entre la oferta y la demanda. Si la demanda aumenta, el precio tiende a aumentar y viceversa; si la demanda baja el precio baja y viceversa. La magnitud del cambio en el precio viene determinada, en el primer caso, por la elasticiadad de la oferta y, en el segundo, por la elasticidad de la demanda.
El precio indica a los productores si la oferta debe adaptarse a la demanda y raciona las ofertas disponibles entre los consumidores.
En la comunidad los precios también son formas de renta. Por ejemplo, el salario no es tan solo el importe del trabajo, sino también sus rentas.
El precio tiene un fuerte impacto sobre la imagen del producto y sobre los ingresos de la empresa. Es un instrumento a corto plazo, puesto que se puede modificar con rapidez aunque puede haber restricciones a su libre modificación por el vendedor.
Para los responsables del marketing en una organización, el precio tiene una gran importancia, por las razones siguientes:
a) El precio es un instrumento a corto plazo.
b) El precio es un poderoso instrumento competitivo.
c) El precio es el único instrumento que proporciona ingresos.
d) El precio tiene importantes repercusiones psicológicas sobre el consumidor o usuario.
e) El precio es la única información disponible en muchas decisiones de compra.
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Precio al por mayor: (TERMINOLOGIA). Precio al que vende un producto un comerciante mayorista
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Precio al por menor: (TERMINOLOGIA). Precio al que vende un producto un comerciante minorista al consumidor final.
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Precio autorizado: (TERMINOLOGIA). Precio cuya elevación requiere la solicitud a la Junta Superior de Precios y autorización de la Comisión delegada del Gobierno para Asuntos Económicos si son de ámbito nacional, o de la Comisión Provincial de Precios, si son de ámbito provincial.
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Precio bruto: (TERMINOLOGIA). Precio antes de aplicar cualquier reducción, por descuentos, rebajas u otras deducciones posibles.
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PRECIO DE COSTE: (TERMINOLOGIA). Es el precio por el que el intermediario compra el producto al fabricante.
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PRECIO DE FÁBRICA: (TERMINOLOGIA). Es el precio por el que el fabricante vende su producto.
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PRECIO DE VENTA: (TERMINOLOGIA). Es el precio por el que el consumidor adquiere el producto e incluye el precio de coste más el margen con que opera el intermediario
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Precio de venta aconsejado: (TERMINOLOGIA). Precio que propone un fabricante o suministrador a los distribuidores como precio adecuado de reventa.
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Precio de venta al público: (TERMINOLOGIA). Precio ofertado por el detallista a los compradores, en condiciones normales, sin descuentos ni rebajas. Suele indicarse con las siglas PVP
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PRECIO EN ORIGEN: (TERMINOLOGIA). Precio original del producto sobre el que incide la distribución encareciéndolo.
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PRECIO FIJO: (TERMINOLOGIA). Un precio fijo supone que el producto se vende al mismo precio y con las mismas condiciones de venta a todos los clientes. Las condiciones de venta se refieren a la forma y plazo de pago y a los descuentos a aplicar. Esta es la estrategia de precios habitual en productos de compra frecuente y precio medio o bajo. Los precios fijos se aplican con independencia de las características del consumidor.
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Precio impar: (TERMINOLOGIA). Precio psicológico que consiste en rebajar su importe ligeramente por debajo de cifras enteras, como, por ejemplo, 99,99 euros en vez de 100, para dar la sensación de precio bajo, propio de productos o servicios de categoría inferior, o de acciones promocionales.
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Precio óptimo: (TERMINOLOGIA). El que maximiza el objetivo u objetivos perseguidos por la organización.
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Precio psicológico, estrategia: (TERMINOLOGIA). Se fundamenta en el modo en que el mercado percibe la cuantía de los precios y en la asociación que el consumidor hace de los mismos con las características o atributos del producto.
El precio de un producto de consumo frecuente, que suponga un desembolso reducido, puede no haber sido establecido inicialmente pensando en la psicología del consumidor, pero es posible que llegue a convertirse en un precio acostumbrado o habitual, que comparten toda o la gran mayoría de marcas que concurren en el mercado. Este precio suele estar asociado a las monedas fraccionarias.
Un alto precio se asocia, por lo general, a un producto o servicio de calidad. La empresa que quiera prestigiar sus productos deberá fijar precios altos. Esta estrategia de precio de prestigio será efectiva siempre que el consumidor perciba de algún modo la superioridad de tales productos.
Un precio "redondeado" generalmente por arriba, da la impresión de que se trata de un producto o servicio de categoría superior o de prestigio. Un precio "impar" (como 99,99 €), se asocia a un precio menor. Este tipo de precios puede ser apropiado para productos o servicios de categoría inferior o en acciones promocionales. Una empresa que quiera mantener una imagen de prestigio no debe aplicar tales precios a sus productos.
Atendiendo a la psicología del consumidor, el precio de un producto puede fijarse también según el valor percibido por el consumidor o usuario. El precio según valor percibido no tiene en cuenta el coste de los componentes del producto, sino el valor asignado por el consumidor a la utilidad que le reporta la satisfacción proporcionada por un bien o servicio. El valor percibido marca el límite superior del precio.
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Precio según coste medio: (TERMINOLOGIA). Precio calculado de acuerdo con el coste total promedio, o coste total dividido entre el número de unidades producidas. También es el precio calculado de acuerdo con el coste medio ponderado de las mercancías entradas y en existencia en el almacén.
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Precio único: (TERMINOLOGIA). Precio idéntico para todos los productos que componen una línea.
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Precio unitario: (TERMINOLOGIA). Precio de compra o venta por unidad de producto, o por unidad de peso, longitud, área o capacidad.
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Precio, efecto: (TERMINOLOGIA). Efecto que produce una variación del precio de un bien, permaneciendo constantes las demás variables, sobre la cantidad demandada. El efecto precio es el resultado de la actuación conjunta del efecto renta y el efecto sustitución. En bienes normales el efecto precio es negativo, es decir, al aumentar el precio disminuye la cantidad demandada y, al contrario, al bajar el precio sube la cantidad demandada. En bienes inferiores, en cambio, el efecto precio puede ser positivo.
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Precios competitivos, estrategia de: (TERMINOLOGIA). Los precios se fijan tratando de aprovechar las situaciones competitivas posibles, fijando precios iguales, superiores o inferiores a los del sector, según las ventajas tecnológicas, de costes, de producción o de distribución que se dispongan. Las empresas dominantes pueden ejercer su liderazgo, mientras que las más débiles tendrán que actuar de seguidores.
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Precios de nuevos productos, estrategia de: (TERMINOLOGIA). Cuando el producto se halla en las primeras fases del ciclo de vida, es posible aplicar dos estrategias de precios alternativas; la estrategia de "descremación" y la de "penetración". La primera supone la fijación de un precio alto al principio, junto con una elevada inversión en promoción, para atraer la "crema" del mercado e ir bajando el precio posteriormente y así ir captando nuevos segmentos de mercado más sensibles al precio. La segunda estrategia supone fijar precios bajos desde el principio del lanzamiento del producto, para así conseguir lo más rápidamente posible la mayor penetración del mercado.
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Precios diferenciales, estrategia de: (TERMINOLOGIA). Tratan de explotar la heterogeneidad de los consumidores para incrementar el volumen de ventas y beneficios. Se vende el mismo producto o marca a precios diferentes según las características de los consumidores. Supone una discriminación de precios. Se aplica un precio distinto en función de la capacidad económica. También puede practicarse la discriminación de precios sobre una base temporal o de lugar.
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Precios para líneas de productos, estrategias de: (TERMINOLOGIA). Al diseñar la estrategia de los precios para una línea de productos debe considerarse el beneficio global de la misma y no sólo el de cada uno de los productos que la integran. Ha de tenerse en cuenta, también, la relación existente entre las demandas de los distintos productos.
El precio fijado para un producto afecta no sólo a la demanda del mismo, sino también a la de otros de su línea.
Cuando se trata de fijar el precio a productos de la línea que son complementarios, como los accesorios u opciones, puede fijarse un "precio del paquete", que resulte inferior a la suma de los precios parciales de los componentes.
En algunos casos, los productos complementarios son absolutamente necesarios para utilizar el producto principal. En estas situaciones se trata de fijar precios de productos cautivos. Una estrategia usual es fijar un precio bajo al producto principal, para estimular su compra y asegurar así la demanda de los productos complementarios, que se venden a un precio relativamente superior.
Esta estrategia en el caso de servicios se denomina precio con dos partes. Consiste en dividir el precio del servicio en dos partes, una fija, que constituye la cuota de abono al servicio, y otra variable, en función de su uso.
Otra estrategia para líneas de productos es la de fijar un precio único.
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Precios, estrategia de: (TERMINOLOGIA). Proceso de concepción y planificación de la política de precios, de modo que contribuya a alcnazar los objetivos de la organización. Ha de contribuir a conseguir los objetivos de la empresa y ha de tener en cuenta el tipo de producto, líneas existentes, competencia, los factores que condicionan la fijación del precio y la novedad del producto.
En su formulación han de tenerse en cuenta los criterios de evaluación siguientes:
a) Objetivos de la empresa. La estrategia de precios ha de contribuir a la rentabilidad a largo plazo de la línea o líneas que componen la cartera de productos, lo que implica la determinación de un equilibrio entre los precios de cada producto que componen las líneas.
b) Flexibilidad. La estrategia de precios debe ser capaz de adaptarse a los cambios del entorno.
c) Orientación al mercado. Debe tener en cuenta los comportamientos, hábitos, tendencias, necesidades y demanda del mercado.
Los métodos de fijación de precios se basan en criterios tales como los costes, la competencia, la estructura y capacidad de compra del mercado, la elasticidad de la demanda y la psicología del consumidor.
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PRESENTACIÓN DE PRODUCTO: (TERMINOLOGIA).
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PRESENTACIÓN HORIZONTAL: (TERMINOLOGIA). Variedades de una misma familia de productos se presentan en un mismo eje horizontal.
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PRESENTACIÓN VERTICAL: (TERMINOLOGIA). Variedades de una misma familia se presentan en un mismo eje vertical.
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Presupuesto: (TERMINOLOGIA). Estimación del ingreso y gasto para un período determinado de tiempo. Son estimaciones que se realizan para planificar las políticas financieras, comerciales y productivas de una empresa. Comprenden, además de un presupuesto principal, varios presupuestos subsidiarios detallados referentes a ventas, producción, gastos de capital, etc.
El control presupuestario consiste en la confrontación de los resultados logrados al final del período con los resultados presupuestados de tener constancia real de los objetivos que se han logrado o para aportar una base para las revisiones de presupuestos posteriores.
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PREVENCIÓN DE RIESGOS: (TERMINOLOGIA).
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PRIMER PRECIO: (TERMINOLOGIA). Para luchar contra el hard discount, en España, como ya ocurrió en Francia, están proliferando las empresas que incluyen productos de marcas de primeros precios. Las primeras en hacerla fueron la gallega Gadisa y la zaragozana Supermercados Sabeco. Ya han entrado en el primer precio dos centrales: Sicom (una nueva central de cadena dedicada al primer precio, compuesta por Grupo Unigro, Agrupación Comercial, Vegonsa, Almacenes Gómez Serrano, Distribuidora del Oeste, Grupo de Distribución Becodis, Luis Piña y Unide, todos ellos socios de Euromadi, excepto Unide, integrada en UDA y con una facturación conjunta de 300.000 millones de pesetas) e Ifa, también Simago y todos los discounters.
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Princesalísimo, s.l.: (EMPRESA). Firma dirigida por José Andrés García Pardo y fundada en 1986. Afiliada a Euromadi desde 1994, sus líneas de venta comprenden tanto el sucursalismo, bajo la enseña Patri, como el cash, bajo la enseña Cash Patri.
Su sede se encuentra en la localidad de Grao de Gandía (Valencia)
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Probiótico: (TERMINOLOGIA). Microorganismos vivos que ejercen un efecto positivo en el cuerpo humano. Ejemplo: microorganismos del yogur, leches fermentadas con bacterias... Suelen favorecer la regeneración de la fibra intestinal.
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Producción: (TERMINOLOGIA). Se entiende como producción cualquier actividad que tenga como objetivo satisfasfacer una necesidad humana. En la industria no sólo comprende la fabricación, también a la acción de trasladar los bienes de los lugares donde no tienen utilidad (un almacén, por ejemplo) a los consumidores finales, donde sí pueden desempeñar su función; a las labores de almacenamiento; a la venta al mayor y al detalle.
En una comunidad, el nivel de vida se basa principalmente en el número de bienes y servicios per cápita disponibles para la población. Esto depende, a su vez, del volumen de producción.
Los productores se enfrentan a dos cuestiones: qué recursos debe emplear para producir eficientemente y qué cantidad de mercancías debe producir.
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Product manager: (TERMINOLOGIA). Director de producto o marca
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Product placement: (TERMINOLOGIA). Esta expresión inglesa se usa para referirse a la aparición de marcas de productos dentro de un programa de televisión o película cinematográfica, con fines publicitarios. Es una modalidad de publicidad encubierta, aunque legal. El propietario de la marca paga a los productores de la película en función del tiempo en que aparece el producto en la pantalla, la audicencia estimada y la notoriedad de los protagonistas que aparecen utilizando el producto junto al mismo.
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Productividad: (TERMINOLOGIA).
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PRODUCTO: (TERMINOLOGIA). Comprende tanto los bienes como los servicios resultantes de la actividad económica de un individuo, una empresa, una industria...
Los productos de consumo pueden clasificarse de diversas formas:
a) En cuanto a su duración:
- Bienes de consumo duradero
- Bienes de consumo destructivo.
b) Según la frecuencia de compra y el esfuerzo realizado en el proceso de decisión:
- Bienes de conveniencia o compra habitual:
. Corrientes o de uso general.
. De compra por impulso.
. De compra de emergencia.
- Bienes de compra esporádica
- Bienes de especialidad
- Bienes de preferencia
- Bienes no buscados.
Un producto es más que la suma de beneficios básicos que reporta: también es la calidad, la marca, el envase, el estilo y el diseño, que constituyen el producto tangible. Y también es una serie de aspectos añadidos, como el servicio posventa, el mantenimiento, la garantía, la instalación, la entrega y la financiación, que configuran el producto aumentando la oferta comercial global.
Todo producto experimenta una evolución desde que se lanza al mercado hasta que se retira. Se produce una sucesión de etapas durante la permanencia del producto en el mercado, en las que el comportamiento de la demanda y la competencia van cambiando. Esta evolución, conocida como ciclo de vida del producto, condiciona el desarrollo y lanzamiento de nuevos productos y el diseño de la estrategia comercial a seguir.
La permanencia de un producto en el mercado no es indefinida, lo que obliga a la empresa que quiera supervivir a planificar la sustitución progresiva de sus productos actuales por otros más eficientes, que proporcionen mayores y mejores ventajas a los consumidores, que incorporen nuevas tecnologías o, simplemente, que se adapten mejor a los gustos, preferencias y modas del momento.
Los estudios más recientes sobre los motivos acerca del éxito de un nuevo producto muestran que son múltiples los factores que interaccionan. Thomas, en 1995, llegó a elaborar una lista de más de treinta circunstancias que debendarse para asegurar tal éxito.
1.- Comprender las necesidades de los consumidores. Todo nuevo producto debe satisfacer mejor las necesidades de los consumidores que los productos existentes en el mercado.
2.- Seguir las tendencias del mercado.
3.- Apoyarse en la segmentación de mercados. Las necesidades de los consumidores no son homogéneas
4.- Apoyarse en las oportunidades de comercialización del nuevo producto en múltiples mercados (consumo global o universal).
5.- Desarrollar alianzas estratégicas en entornos difíciles.
6.- Participar en los movimientos reguladores del uso del nuevo producto.
7.- Desarrollar productos que se adapten a la cultura de la organización.
8.- Apoyar el liderazgo del producto con recursos adecuados.
9.- Desarrollar en la organización equipos multifuncionales para coordinar el desarrollo del nuevo producto.
10.- Apoyar y desarrollar la creatividad en la organización.
11.- Potenciar la interacción entre consumidores y empleados de la organización.
12.- Evaluar correctamente la función de la investigación de mercados.
13.- Efectuar previsiones de ventas y evaluar correctamente la rentabilidad.
14.- Definir de forma clara el concepto de producto.
15.- Desarrollar un producto superior.
16.- Llevar a cabo una gestión de calidad total del nuevo producto.
17.- Esforzarse por conseguir un diseño innovador.
18.- Consultar a usuarios relevantes para obtener ideas de nuevos productos.
19.- Incrementar el uso de la tecnología de la información en el diseño del producto.
20.- Seleccionar un posicionamiento consistente con el concepto de producto.
21.- Invertir en desarrollar y proteger la marca.
22.- Preparar programas adecuados de comunicación del lanzamiento del nuevo producto.
23. Conseguir la distribución adecuada para la fecha de lanzamiento del producto.
24.- Proporcionar valor suficiente en el precio de introducción.
25. Desarrollar un programa comercial de lanzamiento integral y que cause impacto.
26.- Evaluar el momento de entrada en el mercado. Ser el primero puede ser una desventaja. Ser el segundo permite aprender de los errores del pionero y presentar un producto superior.
27.- Controlar la evolución del lanzamiento del nuevo producto.
28.- Anticipar la reacción de la competencia.
29.- Ser persistente en el desarrollo de nuevos productos.
30.- Ser paciente. El éxito de un nuevo producto requiere tiempo.
31.- Apoyarse en principios empresariales fuertes, que vinculen a la organización.
32.- Contemplar el desarrollo de nuevos productos como un proyecto y no como un proceso.
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Producto alimentario: (TERMINOLOGIA). Según el Código Alimentario Español, todas las materias no nocivas, en sentido absoluto o relativo, que, sin valor nutritivo, puedan ser utilizadas en la alimentación.
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PRODUCTO COMPLEMENTARIO: (TERMINOLOGIA). Producto que se consume conjuntamente con otro o que es necesario para su funcionamiento.
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Producto dietético: (TERMINOLOGIA). También, producto de régimen. Según el Código Alimentario Español, son los alimentos elaborados según fórmulas autorizadas, adecuadas a satisfacer necesidades nutritivas especiales del hombre.
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Producto genérico: (TERMINOLOGIA). Producto generalmente de bajo coste que se vende sin marca. Dentro de los productos genéricos podemos distinguir entre marcas privadas de distribuidores y marcas genéricas de distribuidores.
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Producto interior bruto (PIB): (TERMINOLOGIA).
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Producto nacional bruto (pnb): (TERMINOLOGIA). Valor total a precios de mercado del flujo de bienes y servicios disponibles durante un período, normalmente de un año, para el consumo o acumulación de los ciudadanos y empresas de un país.
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PRODUCTO, DESARROLLO DEL: (TERMINOLOGIA). Dícese de la realización material de un prototipo o prueba. El desarrollo del mismo supone comprobar las posibilidades de producción, calcular los costes, definir las características del producto, planificar su rendimiento, etc.
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Producto, diferenciación del: (TERMINOLOGIA). Estrategia de marketing que trata de realzar las cualidades de un producto, ya sean sustanciales o accesorias, para que este producto sea percibido como como único. Esta estrategia se realiza a fin de crear situaciones de monopolio en el mercado: se pretende presentar el producto como distinto y que no hay otro igual, de tal manera que si el consumidor desea un producto con esas características tiene que comprar precisamente el único que las tiene.
Se puede diferenciar mediante la marca, el envase, la publicidad, el precio, la distribución o por los servicios añadidos, así como por la forma de entender y aplicar el márketing.
La diferenciación del producto puede presentar riesgos: cuanto más amplía el mercado el vendedor, enseñando y ayudando a los clientes, más fácilmente puede perderlos, porque estas acciones pueden ser imitadas por la competencia.
La diferenciación puede dar lugar a productos técnicamente iguales que pueden ser percibidos como distintos por el mero hecho de tener una marca distinta.
Si bien la diferenciación es conveniente hacerla sobre la base de un atributo que sea relevante, significativo y valioso para los consumidores, las marcas también pueden diferenciarse de modo efectivo con un atributo que aparentemente sea insignificante. Para explicar este fenómeno se explica que los compradores pueden suponer que un atributo irrelevante pero distintivo es relevante y valioso.
La diferenciación del producto no debe confundirse con la segmentación del mercado. Ambos conceptos se refieren a dos aspectos completamente distintos. La diferenciación se refiere a la estrategia de separar o distinguir la oferta de la propia empresa de las otras que compiten en el mercado. La segmentación, en cambio, se refiere a la subdivisión de los clientes reales y potenciales de la empresa en grupos homogéneos.
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Producto, especificaciones del: (TERMINOLOGIA). Conjunto de requisitos que debe cumplir un producto para poder ser adquirido por una organización.
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Producto, estrategia del: (TERMINOLOGIA). Conjunto de acciones que tienen como finalidad el proporcionar el producto que mejor se adapta a las necesidades del consumidor
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Producto, lanzamiento de un: (TERMINOLOGIA). Última fase del proceso de planificación de un nuevo producto. Se lleva a cabo si en todas las etapas del proceso los resultados son satisfactorios.
Esta prueba es la definitiva y es la que permite comprobar de modo efectivo el grado de aceptación del producto por el mercado, tanto a corto plazo como a largo plazo y, en su caso, la repetición en las compras. También es la única que permite observar el grado en que el producto resiste los ataques de la competencia.
De acuerdo con los resultados obtenidos en las anteriores etapas, al efectuar el lanzamiento del producto se ultimará la estrategia comercial, lo que supondrá la determinación definitiva de los mercados objetivo, previsiones de venta, participación de mercado e instrumentos de la estrategia de marketing: marcas, y en su caso, modelos y envases, así como precios, márgenes, canales de distribución, promoción y publicidad.
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Producto, muestra de: (TERMINOLOGIA). Ejemplar o modelo que sirve de referencia para copiarlo en un proceso de fabricación o para mostrar las características, diseño y prestaciones de un producto.
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Producto, prueba del: (TERMINOLOGIA). Fase del proceso de adopción de un nuevo producto. La prueba del producto supone una comprobación de la utilidad del producto. En productos de compra repetida y bajo precio, la prueba del producto suele coincidir con la primera compra.
La prueba del producto puede utilizarse como un medio de promoción, para estimular la adopción del producto.
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Producto, relanzamiento de: (TERMINOLOGIA). Nuevo impulso promocional a un producto ya lanzado anteriormente al mercado, bien porque su éxito ha sido inferior al esperado o bien porque se desea alargar la vida del producto.
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Producto, test del: (TERMINOLOGIA). Prueba que se hace entre consumidores potenciales de un prototipo de producto nuevo, con el fin de comprobar en qué medida el producto físico se adecua al concepto del producto.
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Productor, excedente del: (TERMINOLOGIA). Diferencia positiva entre los ingresos y los gastos. Es sinónimo de beneficio.
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PRODUCTOS ATRACTIVOS: (TERMINOLOGIA). Son aquellos que gozan de una gran fama y que se venden a bajo precio para atraer a la clientela.
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PRODUCTOS CON VALOR AÑADIDO: (TERMINOLOGIA).
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PRODUCTOS DE CONSUMO DIARIO: (TERMINOLOGIA). Productos alimenticios, productos lácteos, productos congelados, artículos químico-técnicos, tabaco y revistas, así como flores.
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PRODUCTOS O INGRESOS FINANCIEROS: (TERMINOLOGIA). Fruto de las inversiones de tesorería que surgen de la diferencia entre la rotación de los stocks y los plazos de pago a los proveedores.
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Productos, gama de: (TERMINOLOGIA). Conjunto o cartera de productos ofertados por una empresa. Recibe el nombre de surtido cuando se refiere a un distribuidor.
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Profit warning: (TERMINOLOGIA). Locución inglesa que se utiliza para denominar al aviso de caída de beneficios.
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PROFUNDIDAD DE SURTIDO: (TERMINOLOGIA). Número de variedades (marcas y modelos) en una familia de productos.
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PROGRAMACIÓN POR OBJETIVOS: (TERMINOLOGIA). Método aconsejable para el proceso de elección de los canales de distribución.
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PROMOCIÓN: (TERMINOLOGIA). Es el conjunto actividades que tratan de comunicar los beneficios que reporta el producto (bien o servicio) de una empresa o cualquier otra entidad, y que intentan persuadir al mercado objetivo de que lo compre a quien lo ofrece.
El posible comprador recibe de fomra continuada miles de estímulos por distintos medios que le comunican e invitan a comprar un sinfín de productos. Es muy difícil que se dedique a buscar un producto cuya existencia desconoce y que le puede suponer un esfuerzo conseguirlo.
La calidad del producto es necesaria para mantener el cliente, pero, por sí sola, no es suficiente para atraer nuevos compradores. Se debe dar a conocer también al mercado la existencia del producto y los beneficios que reporta su uso al consumidor.
La promoción es fundamentalmente comunicación. Es transmisión de información del vendedor al comprador, cuyo contenido se refiere al producto o la empresa que lo fabrica o vende. Se realiza a través de distintos medios y su fin último es estimular la demanda.
Como instrumento del marketing, la promoción tiene como objeto comunicar la existencia del producto, dar a conocer sus características, ventajas y necesidades que satisface. Esta comunicación tiene también como fin persuadir al comprador potencial de los beneficios que reporta el producto ofrecido y trata de estimular la demanda. Pero la promoción también actúa sobre los clientes actuales, recordando la existencia del producto y sus ventajas, a fin de evitar que los usuarios reales del producto sean "tentados" por la competencia y adquieran otras marcas.
Las formas básicas de promoción son: la venta personal; la publicidad; relaciones públicas; promoción de ventas y marketing directo. Se diferencian unas de otras por los medios utilizados para comunicarse con el mercado.
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Promoción de ventas: (TERMINOLOGIA). Conjunto de actividades de corta duración, dirigidas a los intermediarios, vendedores o consumidores, que mediante incentivos económicos o materiales, o la realización de actividades específicas, tratan de estimular la demanda a corto plazo o aumentar la eficacia de los vendedores e intermediarios. Incluye acciones y medios tales como las rebajas o descuentos en los precios, muestras gratuitas, cupones, regalos, premios, concursos, material gráfico y de exhibición en el punto de venta, demostraciones, exposiciones y ferias, etc.
Es una actividad intermedia entre la publicidad y la venta personal.
Se puede utilizar tanto para estrategias de tipo push, cuando la promoción se dirige a los intermediarios, como de tipo pull, cuando las acciones tratan de estimular la demanda del consumidor final.
Las promociones de ventas dirigidas a los intermediarios (mayoristas o detallistas) tratan de motivarlos para que realicen determinados esfuerzos de venta, dediquen más espacio al producto o incrementen el número de puntos de venta.
Cuando la acción promocional recae sobre los vendedores, su finalidad es motivarlos para que intensifiquen sus esfuerzos y aumente así su rendimiento.
Cuando la promoción de ventas se dirige a los consumidores finales, se pretende estimular la demanda a corto plazo, tanto mediante la intensificación de las compras de los clientes actuales, como a través de la captación de nuevos compradores.
Los gastos de promoción de ventas se han incrementado sensiblemente en los últimos años, produciéndose una transferencia de la inversión en publicidad hacia la promoción de ventas.
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Promotora de minimercados, s.a.: (EMPRESA). Empresa con sede en Madrid, fue fundada en 1989 y presidida por Francisco J. Calderón Pareja. Sus anagramas son Depaso, para los centros minoristas y las franquicias, y Minimarket, exclusivo de franquicias.
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Propiedad industrial, registro de: (TERMINOLOGIA). Organismo público en el que se efectúa el registro de las distintas manifestaciones de la propiedad industrial: patentes, marcas, modelos de utilidad y nombres comerciales.
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Propiedad intelectual, registro de: (TERMINOLOGIA). Depende del Ministerio de Cultura, es público y tiene carácter único para todo el territorio nacional.
Pueden ser objeto de inscripción en el Registro los derechos de propiedad intelectual relativos a obras y demás producciones protegidas por la Ley de Propiedad Intelectual de 11 de noviembre de 1987.
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Prospecto: (TERMINOLOGIA). Impreso publicitario, presentado en forma de hoja suelta, folleto o desplegable, y difundido por diversos circuitos.
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Proteína: (TERMINOLOGIA). Molécula grande formada por la unión de aminoácidos con enlaces peptícos. Constituye uno de los bloques básicos de la construcción del cuerpo. Energéticamente producen la misma cantidad de energía que los hidratos de carbono.
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PROVEEDOR: (TERMINOLOGIA). Suministrador de bienes o servicios a una empresa u organización.
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PROVISIONES: (TERMINOLOGIA). Función que consiste en poner a disposición de una empresa o de una colectividad privada o pública, los bienes y servicios necesarios para su funcionamiento en mejores condiciones de seguridad, coste y calidad.
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PUBLICIDAD: (TERMINOLOGIA). La publicidad es toda transmisión de información impersonal y remunerada, efectuada a través de los medios de comunicación de masas mediante inserciones o anuncios pagados, en los que se identifica el emisor, cuyo mensaje es controlado por el anunciante y que va dirigido a un público objetivo, con una finalidad determinada que, de forma inmediata o no, trata de estimular la demanda de un producto o de cambiar la opinión o el comportamiento del consumidor. Implica la existencia de la libertad de elección entre alternativas y que es preciso llamar la atención de los compradores potenciales hacia éstas.
La publicidad es una forma peculiar de comunicación, esencialmente unilateral, en la que un emisor identificado dirige su mensaje de forma simultánea a un gran número de receptores anónimos, con ánimo de modificar su comportamiento de compra. Para ello, utiliza como canales de transmisión del mensaje los medios de comunicación de masas.
Las marcas surgieron, precisamente, por la necesidad de identificar los productos que se anunciaban y dotarlos así de una personalidad propia que los distinguiera de la competencia.
La publicidad puede utilizarse para crear un monopolio para un productor individual de bienes cuyo valor intrínseco es difícil de juzgar, en especial a corto plazo. A largo plazo son pocos los productos que pueden mantener un dominio apreciable del mercado de consumo mediante una publicidad engañosa, puesto que nuevos competidores invadirán el mercado. A pesar de la que publicidad puede contribuir a crear monopolios parciales o sectoriales a corto plazo, a largo plazo puede contribuir a su destrucción.
Probablemente se sobrestima el poder de la publicidad para aumentar la demanda; la publicidad, normalmente, no puede aumentar la demanda a menos que le favorezcan las condiciones sociales y ambientales básicas, aunque puede acelerar una expansión que surja de unas condiciones favorables y retardar un declive procedente de unas condiciones desfavorables.
La publicidad agudiza la competencia a largo plazo al ayudar a la introducción de nuevos productos en el mercado, pero, a corto plazo, puede utilizarse para hacerla desaparecer. Puede estimular la innovación excesiva desplazando así los factores de producción de otros usos que podrían ser del gusto de los consumidores. El que la gente compre bienes de los que se ha hecho publcidad, con preferencia a los que no se ha hecho, significa que escogemos los bienes que conocemos, pero no necesariamente que los prefiramos a los desconocidos.
La eficacia de la publicidad debería medirse en términos de ventas o de cambios de comportamientos conseguidos, aunque en la realidad esto es prácticamente imposible, por la dificultad de aislar la influencia de otros factores, además de la publicidad, que inciden sobre la demanda y los comportamientos del mercado. Este hecho lleva a que la medida de la eficacia de la publicidad se efectúe, fundamentalmente, sobre la base del cumplimiento de los objetivos de comunicación más que de los estrictamente económicos. Según esto, la publicidad será efectiva si es recordada, atrae la atención del producto y es capaz de provocar la compra inicial o el cambio de marca.
La investigación sobre la publicidad ha puesto de manifiesto que aun cuando los anuncios sean efectivos inicialmente, las exposiciones posteriores y repetidas provocan una disminución en la efectividad. Se origina un efecto de desgaste, por el que se producen una pérdida de efectividad del mensaje al aumentar el nivel de exposición del mismo.
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Publicidad desleal: (TERMINOLOGIA). Es la que, en general, perjudica a otras personas o empresas y, en especial, a los competidores.
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Publicidad directa: (TERMINOLOGIA). Comunicación directa e individualizada, mediante el correo y el teléfono, principalmente, sin utilizar los medios de comunicación de masas, y con la ayuda de sistemas de bases de datos, a fin de tratar de vender un producto o servicio.
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PUBLICIDAD EN EL LUGAR DE VENTA: (TERMINOLOGIA). Está integrada por exhibidores, displays, carteles, comunicaciones sonoras, proyecciones, videos, etc., en los locales del distribuidor. Este tipo de publicidad permite alcanzar directamente al consumidor en el momento y lugar en el que se efectúa la decisión de compra.
La capacidad de estímulo del material promocional en el punto de venta, así como de la presentación atractiva del producto, puede ser muy grande, especialmente cuando se trata de productos de compra por impulso.
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Publicidad en el lugar de venta (plv): (TERMINOLOGIA). Siglas correspondientes a "publicidad en el lugar de venta" y, por extensión, material destinado a la publicidad.
Este tipo de publicidad está integrada por exhibidores, displays, carteles, comunicaciones sonoras, etc., en los locales del distribuidor. Permite alcanzar directamente al consumidor en el momento y lugar en el que se efectúa la decisión de compra.
La capacidad de estímulo del material promocional en el punto de venta, así como de la presentación atractiva del producto, puede ser muy grande, especialmente cuando se trata de productos de compra por impulso.
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Publicidad engañosa: (TERMINOLOGIA). Según la Ley General de Publicidad, de 11 de noviembre de 1988, es la que induce o puede inducir a error a sus destinatarios, pudiendo afectar a su comportamiento económico, o perjudicar o ser capaz de perjudicar a un competidor o que silencie datos fundamentales de los bienes, actividades o servicios cuando dicha omisión induzca a error de los destinatarios.
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Publicidad, efectos económicos de la: (TERMINOLOGIA). Esta expresión alude a la influencia de la publicidad sobre la demanda
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Publicidad, estrategia de: (TERMINOLOGIA). Las decisiones relativas a la utilización de la publicidad son difíciles de tomar, porque no se conoce con precisión el efecto de la misma sobre la demanda. Pueden producirse despilfarros.
El diseño de la estrategia publicitaria debe tomar una serie de decisiones:
1.- ¿Qué se quiere comunicar? (objetivos)
2.- ¿A quién se quiere comunicar? (público objetivo)
3.- ¿Cómo se fija y distribuye el presupuesto?
4.- ¿Cuál va a ser el diseño del mensaje?
5.- ¿Qué medios de comunicación se van a utilizar?
6.- ¿Durante cuánto tiempo se va a comunicar?
El proceso de planificación de la estrategia de comunicación se plasma en la campaña de publicidad. Este proceso incluye las siguientes etapas:
a) Definición de los objetivos de la campaña publicitaria. El objetivo final de la publicidad es vender un producto o cambiar un comportamiento. Pero para conseguirlo es necesario diseñar un mensaje efectivo que capte la atención y despierte el interés; que este mensaje llegue al público objetivo seleccionado, en una proporción específica y durante un período de tiempo determinado; que el recuerdo del mensaje permanezca el mayor tiempo posible y que induzca a la acción pretendida. El diseño de la estrategia publicitaria debe estar al servicio de los objetivos de marketing. Si el anuncio no contribuye a mejorar la participación de mercado, a introducir un nuevo producto o a objetivos similares, puede llegar a ser un "gran anuncio" desde el punto de vista creativo pero no en términos comerciales.
b) Identificación del público objetivo, que estará en función del tipo de producto, de los beneficios que éste proporcione y de los objetivos de la campaña publicitaria.
c) Determinación del presupuesto. En lo relativo a este aspecto, el problema es poder llegar a conocer la forma y la magnitud de la relación entre demanda e inversión publicitaria. Si se conociera la función que relaciona demanda con inversión publicitaria, se podrí determinar mediante cálculo la cuantía del gasto en publicidad que maximiza la demanda o los beneficios, pero la relación entre demanda y publicdad no se reduce sólo a un problema de presupuesto, hay que tener en cuenta otros factores difícilmente medibles, como el diseño del mensaje, los medios en los que va a aparecer dicho mensaje o la duración de la campaña.
d) Definición del mensaje. Es la que establece el qué se dice y cómo se dice. Esta tarea la desarrolla la agencia de publicidad.
e) Planificación de los medios. Consiste en seleccionar los medios y soportes publicitarios a emplear en la campaña.
f) Delimitación de la duración y calendario de la campaña publicitaria. Hay que decidir el momento de realización y duración de la campaña pulicitaria así como la secuencia temporal en la que aparecerán los anuncios. También debe fijarse un calendario o programa de inserción de los anuncios en los soportes publicitarios. Este calendario estará condicionado por la magnitud de la inversión efectuada y por la duración total prevista para la campaña. Son los objetivos publicitarios los que deben decidir la secuencia temporal de la aparición de los anuncios.
Con anterioridad a la elaboración de la estrategia publicitaria, deben conocerse las caracterísitcas del producto, los beneficios que proporciona, quién lo compra y por qué se compra; la posición de la competencia del producto, su imagen y la de la empresa. Estos datos se pueden conocer a través de la mercadotecnia.
Los factores que condicionan la estrategia y que afectan a la misma, son los siguientes:
1.- Características del producto.
2.- Ciclo de vida del producto.
3.- Público objetivo al que se dirige la publicidad.
4.- La competencia.
5.- Las instituciones publicitarias.
6.- Las normas reguladoras e instituciones de control
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Pull: (TERMINOLOGIA). Palabra de origen anglosajón que se utiliza para designar una estrategia de marketing cuya finalidad es tirar del consumidor, mediante una fuerte promoción realizada por el propio fabricante, que consiga generar demanda y atraer al consumidor hacia el canal.
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PUNTO CÁLIDO: (TERMINOLOGIA). Zona de presentación y compra que atrae al máximo número de compradores en potencia.
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Punto caliente: (TERMINOLOGIA). Emplazamiento favorable para la venta en un establecimiento de venta al por menor.
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PUNTO CASH: (EMPRESA). Punto Cash, firma fundada en 1993, es una empresa constituida por el grupo francés Promodès (en la actualidad Carrefour) para desarrollar la línea de cash en España. Sus primeras aperturas se realizaron en El Vendrell y Tarragona.
Si bien al principio de la puesta en marcha de esta línea, dirigida por Miguel Ángel Nigorra Manso, registró unas pérdidas acumuladas a lo largo de los años de hasta 8.000 millones de pesetas. En los últimos años esto ha variado sensiblemente.
En Francia la línea se conoce como Promocash
Punto Cash surgió en el año 1993 con sendos establecimientos en las localidades catalanas de Tarragona y Vendrell. De padrinos franceses, fue el grupo Promodès quien vio la oportunidad de comenzar con esta nueva línea en España, poniendo en marcha, en tan sólo un año, 22 centros.
La apuesta fue fuerte, reflejándose en el ritmo de aperturas de los años siguientes: 20 entre 1995 y 1996. Sin embargo, en el año 1998 la compañía sufrió una crisis tras arrastrar pérdidas importantes que motivaron el cierra de 12 cash y el cese del director general Patrick Rone.
Posteriormente, en 1999, tras la incorporación de Miguel Ángel Nigorra como director general, Punto Cash se puso manos a la obra para intentar una recuperación de uno de los formatos menos y peor explotados de la distribución española, pese a la importancia que en nuestro país tiene la hostelería.
En la actualidad, la filial de Carrefour está preparando un nuevo formato de autoservicio mayorista, que tendría mayores dimensiones que el empleado hasta la fecha. Con este nuevo modelo ha abierto en las localidades de Vendrell, Lérida y Gavá y espera implantarse en todo el país. Cuenta con la gran ventaja de que el cash está aún virgen en España.
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PUNTO DE VENTA: (TERMINOLOGIA). Establecimiento detallista en el que se ofrecen bienes o servicios para su venta. Los aspectos a considerar del punto de venta son su localización, dimensión, características de las instalaciones, accesos a las mismas, aparcamiento necesario, etc.
Otro aspecto importante es el surtido del punto de venta. La amplitud y profundidad del mismo estarán condicionadas fundamentalmente por la estrategia de distribución seguida y por el espacio disponible en el punto de venta. Una estrategia que persiga la especialización, por ejemplo, dará lugar a un surtido poco amplio -poca variedad de productos aunque profundo, que no precisará, por lo general, de una gran superficie de venta. En cambio, si se pretende que el surtido sea amplio y profundo a la vez, se requerirá una superficie de venta mayor.
La existencia de un surtido suficiente para atender la demanda de los consumidores, debe completarse con una adecuada presentación de los productos -que invite a comprar- y con una promoción en el punto de venta que atraiga más compradores. El programa de promoción en el punto de venta (merchandising) debe suponer una combinación de displays, envasado apropiado, presentación atractiva y medios audiovisuales en la tienda.
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Punto de venta, dimensión del: (TERMINOLOGIA). El potencial del mercado en el que se halla ubicado el punto de venta y la concentración de la competencia influirá en la dimensión del punto de venta. La amplitud y profundidad del surtido a ofrecer determinará el tamaño del punto de venta.
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Punto de venta, ubicación del: (TERMINOLOGIA). Una adecuada localización del punto de venta contribuye favorablemente a su elección por el comprador. Cualquier error cometido en la localización inicial de un punto de venta es difícil de rectificar posteriormente.
Teniendo en cuenta que la finalidad de la distribución es acercar el producto al consumidor, deben considerarse de un mnodo especial los factores que afectan a la demanda.
La decisión de localización de los puntos de venta ha de partir de la selección del mercado al que se va a dirigir la empresa. A continuación, debe procederse a determinar el número de emplazamientos y el tamaño y características de los puntos de venta.
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PUNTO FRÍO: (TERMINOLOGIA). Emplazamiento poco favorable para la venta en un establecimiento detallista.
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PUNTOS DE VENTA: (TERMINOLOGIA). Se considera un punto de venta todo establecimiento que disponga de licencia mayorista o minorista.
En distribución alimentaria todo establecimiento que supera los 5.000 m2 se denomina gran superficie; entre 1.500 y 4.999 m2 son minisuperficies; entre 400 y 1.499 m2, supermercados; entre 100 Y 399 se denominan autoservicios y los centros con una sala de venta inferior se consideran comercio tradicional. En la última década ha nacido una nueva fórmula comercial: el hard discount, cuya sala de ventas tiene un promedio de 800 m2, generalmente está situado en la periferia de la ciudad y dispone de entre 500 y 1.000 referencias, todas con precios muy agresivos. Otra fórmula es el cash, venta mayorista a todo profesional que disponga de licencia para la venta al menor o la línea Horeca (restaurantes, comunidades, etc.)
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PUSH: (TERMINOLOGIA). Término inglés que se utiliza para referirse a una estrategia de márketing con la que el fabricante pretende, mediante descuentos elevados "empujar" o presionar al canal de distribución para que sea él quien lleve a cabo fundamentalmente las actividades de promoción y venta. También se le denomina estrategia de presión y es contraria al pull.
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