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C.E.O.: (TERMINOLOGIA).

Cabecera: (TERMINOLOGIA). Presentación masiva de productos

Cabrero e hijos, s.a.: (EMPRESA). Esta firma con sede en Huesca fue fundada en 1941. En la actualidad su presidente es Gregorio Cabrero Balaguer. Afiliada a IFA desde 1967, su actividad se diversifica en tres líneas de venta: el sucursalismo, la franquicia y el cash. Los centros sucursalistas y franquiciados funcionan bajo la enseña Alvi y los cash bajo el rótulo Borja Pérez.

Cadena: (TERMINOLOGIA). Asociación de empresarios de venta al por menor dentro del mismo sector en una cooperación económica organizada. Una cadena puede ser local con otros establecimientos dentro de una zona limitada, nacional o multinacional.

Cadena cooperativa: (TERMINOLOGIA). Asociación de detallistas o consumidores constituidos en forma de cooperativa.

CADENA DE DISTRIBUCIÓN: (TERMINOLOGIA). Cadena de mayoristas y detallistas, resultado de una integración corporativa, administrativa o contractual.

CADENA DE FRÍO: (TERMINOLOGIA).

CADENA DE VALOR: (TERMINOLOGIA). Describe la forma en que las actividades del negocio contribuyen a las tareas de diseñar, producir, suministrar, comunicar y apoyar el producto. Son dos los tipos de actividades que constituyen la cadena de valor: 1.- Actividades básicas (aprovisionamiento de materiales, transformación de productos, logística, comercialización, prestación de servicio...) 2.- Actividades de apoyo, que son las que facilitan las actividades básicas.

Cadena sucursalista: (TERMINOLOGIA). Organización comercial formada por dos o más tiendas, con el mismo nombre, gama de productos e idéntico propietario. Con esta fórmula se busca conseguir economías de escala. Pueden ser tiendas de propósito general, con una gran variedad de productos, como El Corte Inglés, que se dirigen a distintos segmentos del mercado, o bien tiendas especializadas, como Cortefiel en prendas de vestir o Día en alimentación.

Cadena voluntaria de detallistas: (TERMINOLOGIA). Consiste en la adhesión de los detallistas a una asociación, constituyendo una central de compras que agrupa las de todos ellos, para conseguir mejores precios. Suele estar patrocinada por un mayorista, que se compromete a servir a todos los detallistas asociados.

Cadenciero: (TERMINOLOGIA). Documento de control donde se reseñan los stocks, las entradas y eventualmente las ventas de cada producto.

Caja: (TERMINOLOGIA). Dícese de cualquier forma de dinero aceptado comúnmente. En banca se considera caja cualquier valor aceptado por los bancos como líquido o una alternativa rápida al metálico como, por ejemplo, los depósitos. También, embalaje de cartón, plástico, madera u otro material, que se utiliza para proteger y transportar mercancías.

Caja de salida: (TERMINOLOGIA). Puesto situado a la salida de un establecimiento de libre servicio donde se paga la mercancía comprada. Suele contar con una caja registradora, una cinta transportadora y una bandeja de preparación de paquetes. Muchas están dotadas de lector de barras. Habitualmente la media es de 1 ó 2 cajas de salida en autoservicios, de 3 en los supermercados, de 20 en las minisuperficies y más de 40 cajas de salida en las grandes superficies.

Caja registradora: (TERMINOLOGIA). Lugar en el que se recauda y deposita el dinero producto de las ventas en un establecimiento comercial.

Cajero automático: (TERMINOLOGIA). Dispositivo electrónico que, mediante la utilización de una tarjeta o libreta identificativa y, generalmente, con la introducción de un código secreto, permite la realización, a cualquier hora del día, de diversas operaciones bancarias, especialmente extracción de dinero en efectivo y consultas de saldos y movimientos de las cuentas de depósito.

CALIDAD DE SERVICIO: (TERMINOLOGIA). Estrategia que supone garantizar unos mínimos de calidad en la prestación del servicio que se oferta. La filosofía de esta estrategia está basada en que, si bien un servicio puede ser perfectamente imitado por la competencia, la calidad del mismo es mucho más difícil de emular debido a que es un proceso largo que exige un trabajo continuado. La calidad del servicio, que debe ser percibida por el usuario, ha de ser objeto de control. Aún así, hay que tener en cuenta que su percepción por parte de los clientes es absolutamente subjetiva y, por consiguiente, difícil de cuantificar. La calidad no sólo hace referencia a la prestación que el cliente recibe; también es importante la forma en que lo recibe y el modo en que vive el proceso conjunto de producción y consumo. Esta segunda dimensión constituye la calidad funcional del proceso. La primera constituye el qué se recibe y la segunda, el cómo- Aspectos que configuran la calidad: 1.- Fiabilidad: el cliente ha de saber que la empresa presta el servicio eficazmente en el momento y lugar en que lo necesita. 2.- Responsabilidad, es decir, estar dispuesto a prestar el servicio. Lo que esto significa es que el usuario ha de ser consciente de que la empresa se ocupa de sus problemas. 3.- Rapidez: es fundamental que un servicio se preste sin demoras. No sólo se debe procurar prestar el servicio en el tiempo preciso, también en el menor tiempo posible. 4.- Competencia: tener la capacidad y conocimientos técnicos apropiados para ser capaces de prestar el servicio con profesionalidad. 5.- Cortesía. Un trato amable debe ser una insgnia de todo el personal de la empresa, desde la persona que ocupe la recepción hasta el responsable del servicio. 6.- Accesibilidad. Es necesario facilitar el acceso a los servicios que se prestan y dotar a la empresa de los medios necesarios que eviten demoras innecesarias en la comunicación cliente-servicio- 7.- Comunicación. El usuario debe estar informado en un lenguaje accesible para todos. 8.- Credibilidad. Entraña seguridad, veracidad, honestidad y estar interesado en realidad por el cliente. 9.- Seguridad. Eliminación de cualquier riesto en la prestación del servicio. 10.- Comprensión. La empresa prestadora del servicio debe realizar un verdadero esfuerzo por comprender cuáles son las necesidades reales del cliente. 11.- Personalización. El servicio que se presta debe basarse en la relación personal y adaptarse a las características del cliente, de modo que éste lo perciba como un trato único. 12.- Tangibles. Estos elementos del servicio sí se pueden percibir por los sentidos. En este aspecto van incluidas las evidencias físicas del servicio e indicios de su calidad, limpieza, aspecto del personal, equipo que se utiliza, soporte físico del servicio, pequeños obsequios, etc.

CALIDAD DEL canal de distribución: (TERMINOLOGIA). Es una consecuencia del poder y del liderazgo, y no debe confundirse con el primero. El poder es la habilidad que tiene un miembro del canal de distribución para afectar a otros e influir en sus decisiones. En cambio, el control significa conformidad o sumisión efectiva. Por tanto, el poder puede considerarse como "control potencial" y el control como "poder ejercido". El control constituye un proceso capaz de hacer eficiente al canal de distribución siempre que sea ejercico a partir de unas bases de poder admisibles, por lo que el uso de bases de poder coercitivas pueden generar insatisfacción y pérdida de la eficacia del canal de distribución. El control varía según los vínculos existentes entre los miembros del canal. El control es menor en los canales convencionales que en los sistemas verticales (administrados, contractuales o corporativos), en especial en los canales corporativos.

Calidad del producto: (TERMINOLOGIA). - Calidad objetiva: característica de naturaleza técnica, medible y que puede ser verificable. - Calidad subjetiva: consiste en la percepción que el consumidor tiene de la calidad del producto. Aunque está muy extendida la asociación entre calidad y precio, no debe generalizarse ya que el uso del precio como un indicador de la calidad del contenido sin tener en cuenta otros indicios de calidad nos puede llevar a análisis erróneos. Sin embargo, la asociación que sí está empíricamente demostrada por varios estudios (Phillips, Chang y Buzzell en 1983 y el de Jacobson y Aaker en 1987), es la existente entre la calidad de un producto y la rentabilidad de la inversión.

Calidad del servicio: (TERMINOLOGIA). Estrategia de marketing que supone el establecimiento de una serie de aspectos que conforman la prestación del servicio (fiabilidad, competencia, agilidad, cortesía, credibilidad, seguridad, etc.). Estos aspectos deben ser perfectamente percibidos por los usuarios. Si bien es cierto que cualquier servicio puede ser imitado por la competencia, la calidad del servicio es mucho más difícil de emular

CALIDAD ORGANOLÉPTICA: (TERMINOLOGIA). Viene dada por los resultados de una cata y valora características de color, olor, textura y sabor.

Calidad total: (TERMINOLOGIA). Concepto cuyo objetivo primordial es la calidad del servicio o producto que se oferta y la satisfacción del cliente. Un programa de calidad total implica la colaboración absoluta de todo el personal de la empresa con el fin de mejorar la calidad del producto. La calidad total vincula todas las actividades de la empresa, y deriva en una responsabilidad compartida por todos los integrantes de la plantilla, considera que cada trabajador suyo se convierte en proveedor y cliente de otras personas . Su objetivo es hacer las cosas bien desde lel principio y buscar la participación y compromiso compartido de todos los integrantes de la empresa para obtener una mejora continuada de la calidad del producto.

Calidad, denominación de (d.c.): (TERMINOLOGIA). Define y protege un producto agrario alimentario que reúne unas características especiales que hacen referencia a la materia prima o a las condiciones de producción, elaboración o transformación en una región y que expresan la identidad agroalimentaria y la cultura culinaria de zonas muy determinadas de una región o comunidad autónoma concreta. Esta figura de protección es promovida y autorizada por todas las CC.AA. Que tienen competencias plenas en materia de protección y promoción de calidad alimentaria. La mayor parte de las denominaciones de calidad españolas están inscritas en el "Inventario de Productos Tradicionales de la Tierra", promovido por la U.E.

Camaras de comercio: (TERMINOLOGIA). Organizaciones de empresas del mismo sector comercial o industrial.

Cambalache: (TERMINOLOGIA). Trueque, con objeto malicioso, de objetos de poco valor. También, operaciones de intercambio carentes de toda ética, que con métodos que rayan la ilegalidad, perjudican a terceras personas o a la sociedad en general.

Cambio: (TERMINOLOGIA). Precio de cotización de los valores mercantiles. También, valor relativo de las monedas de países diferentes o de las de distinta especie de un mismo país.

Campaña de publicidad: (TERMINOLOGIA). Conjunto de acciones conducidas generalmente por una agencia de publicidad, por cuenta de un anunciante, destinada a dar a conocer un producto, crear una imagen de marca o divulgar las actividades de una empresa o sector empresarial, con el fin de estimular la demanda u obtener una actitud favorable del público objetivo. La campaña se desarrolla a lo largo de un período de tiempo determinado, durante el cual se programa la inserción de anuncios en distintos medios de comunicación, seleccionados en función de los objetivos de la campaña, audiencia de los medios y coste de las inserciones.

Campaña de ventas: (TERMINOLOGIA). Acción planificada que se realiza durante un período de tiempo determinado para promocionar un producto e incrementar sus ventas.

Campaña promocional: (TERMINOLOGIA). Conjunto de actividades llevadas a cabo durante un período de tiempo para estimular la demanda de uno o varios productos.

Canal de distribución: (TERMINOLOGIA). Recorrido seguido por un producto desde el productor al consumidor. El canal de distribución está constituido por todo aquel conjunto de personas u organizaciones que facilitan la circulación del producto elaborado hasta llegar a manos del consumidor. En la mayoría de los casos, los intermediarios son organizaciones independientes del productor, aunque en algunas ocasiones o bien no existen organizaciones intermedias o son propiedad de la empresa productora. En los servicios, la distribución se realiza directamente. El canal de distribución es difícil que esté en manos del consumidor. La excepción la constituyen las cooperativas de consumo. Las principales diferencias entre los distintos tipos de canales corresponden al número de intermediarios por los que pasa el producto. Si el número de intermediarios es elevado, se trata de un canal largo. Un canal corto es el que tiene un número de intermediarios reducido; un caso extremo de este tipo de canal es el directo, en el que no hay intermediarios. Hay empresas grandes que utilizan este tipo de canal: Avon, Círculo de Lectores, Tupperware... El canal corto, en los mercados de consumo, está constituido por el fabricante-detallista-consumidor. Este tipo de canal se da cuando el número de detallistas es reducido o tienen un alto potencial de compra (como en el caso de las grandes superficies). El canal largo, en el que como mínimo intervienen fabricante-mayorista-detallista-consumidor, es el típico de los productos de consumo de compra frecuente. En la distribución de productos agrícolas, suele haber dos mayoristas, uno en el mercado de origen y otro en el de destino (asentador)

Canal directo: (TERMINOLOGIA). Canal de distribución en el que no hay intermediarios entre el producto y el comprador. El canal directo supone una relación inmediata entre comprador y vendedor. Este sistema de distribución es especialmente adecuado cuando el producto tiene un precio elevado, es complejo y requiere asistencia técnica del vendedor. El canal directo es apropiado en marketing industrial, en el que los mercados están concentrados o el número de clientes es reducido. También es habitual en marketing de servicios, donde hay una inseparabilidad entre producción y venta.

Canal impulso: (TERMINOLOGIA). Compra que el consumidor realiza en una tienda sin haberlo previsto antes de entrar. El 96% de los españoles de entre 10 y 75 años compró y consumió algo por impulso, con un gasto medio anual de 103 euros en este tipo de productos y una media de compra de una vez a la semana. El 45% del mercado de impulso está conformado por el segmento de los refrescos, seguidos de los helados y otros dulces.

Canal indirecto: (TERMINOLOGIA). Canal de distribución que utiliza uno o más intermediarios entre el productor y el consumidor. Puede ser corto (un solo intermediario) o largo (dos o más intermediarios)

Canal inverso: (TERMINOLOGIA). Canal de distribución en el que el producto se mueve en sentido inverso, del consumidor al productor. Por ejemplo, los servicios de reparación, mantenimiento o garantía, a los que acude el usuario de automóviles o electrodomésticos. Antiguamente, los envases retornables de los refrescos y otras bebidas seguían un camino inverso al del producto vendido, del consumidor al fabricante, cuando se habían consumido. Actualmente, el reciclado de productos usados plantea problemas similares de distribución en sentido inverso. Los denominados canales de retorno tratan de posibilitar las actividades de reutilización, reciclado y valoración de los residuos de los envases de productos de consumo. Estos canales realizan actividades necesarias para el aprovechamiento de los residuos y, por tanto, para favorecer la reducción de la carga medioambiental que producen.

Canal paralelo: (TERMINOLOGIA). Es un canal integrado por distribuidores distintos de los oficiales. La existencia de estos canales da lugar a mercados irregulares o "grises". Las causas que pueden originar su aparición son las siguientes: 1.- Las políticas de determinación de precios de los proveedores. 2.- Las fluctuaciones del mercado internacional de divisas. 3.- Los diferenciales de coste de los distribuidores. 4.- Las diferencias en las estrategias de ventas de los distribuidores. 5.- Las prácticas de concesión del proveedor. 6.- Las condiciones contractuales, con penalizaciones por cancelación de pedido.

Canal, longitud del: (TERMINOLOGIA). Número de niveles de intermediarios independientes en el canal de distribución. El canal corto es el de menor longitud, mientras que el canal largo es el que tiene mayor número de intermediarios entre el productor y el consumidor.

Cancelación: (TERMINOLOGIA). Anulación de una orden de compra o pedido.

Canibalización: (TERMINOLOGIA). Efecto producido cuando, al lanzar una novedad al mercado, no se percibe como algo distinto a lo que existe en ese momento. Esto ocasiona un mero traslado de los compradores al producto actual pero sin aumentar las ventas totales.

Canon: (TERMINOLOGIA). Tasa que se abona por una autorización administrativa, la utilización de un servicio determinado o el disfrute de un bien.

CANON DE ENTRADA: (TERMINOLOGIA).

CAPACIDAD DE ALMACENAJE: (TERMINOLOGIA). Espacio para almacenar productos. También, conjunto de medios disponibles para su conservación.

Capital: (TERMINOLOGIA). Remanente de recursos disponibles en un momento dado para poder afrontar las necesidades que se produzcan en el futuro.

Capital desembolsado: (TERMINOLOGIA). Parte del valor nominal de una acción que se exige que el accionista pague. La persona que adquiere una acción con frecuencia ha de abonar parte del precio de compra cuando la solicita, una nueva parte cuando se le asigna la acción y el resto en uno o varios plazos.

Capital diluido: (TERMINOLOGIA). Proceso por el cual se emite capital nominal de una sociedad sin que se realice un pago monetario igual al valor de esta emisión, con el objetivo de aparentar que se ha invertido más dinero en esta sociedad del real a fin de mejorar, por ejemplo, las cotizaciones de la sociedad o para determinar pagos compensatorios. También puede utilizarse este proceso para simular un rendimiento inferior al real y esconderse la explotación del poder de monolopolio tras un rendimiento aparantemente bajo.

Capital fijo: (TERMINOLOGIA). Ver inversión

CAPRABO: (EMPRESA). La empresa Caprabo, presidida por José Manuel Basañez, tiene su sede en Hospitalet de Llobregat (Barcelona). Integrada en Ifa, esta alcanza una posición de líder en Cataluña. Todas sus tiendas operan bajo la insignia Caprabo. Dirigida desde el año 2000 por Xavier Argente, que procedía de la empresa de producción alimentaria Bimbo, Caprabo mantiene dos líneas estratégicas, una de expansión (reforzando las posiciones actuales) y otra de potenciación de distintos servicios novedosos hacia el consumidor. En este sentido, la firma barcelonesa mantiene comunicación directa con el cliente a través de una revista, colabora con series de televisión y ha formalizado el servicio a domicilio como gratuito. Además, el grupo ha apostado fuertemente por Internet y ha lanzado el supermercado virtual: www.caprabocasa.com. Fundada en 1960, Caprabo es una de las empresas pioneras en la línea del supermercado en este país. Su denominación proviene de las iniciales de los apellidos de los fundadores: Carbó, Prat y Bonet. Esta firma que apostó desde sus inicios por la fórmula de venta que hoy en día tiene más futuro, dedicó 20 años a asentar su cadena en su provincia. De hecho, no fue hasta el año 1990 cuando Caprabo salió de la provincia de Barcelona, con la apertura de otro centro en Lérida y otro en Tarragona. A lo largo de su historia ha realizado numerosas adquisiciones, entre ellas algunos centros de las firmas Familia y Mantequerías Leonesas, en 1994; la madrileña Alfaro, varios centros de ITM en Castilla, Verdés y Mínimax, en 1996; una minisuperficie de Híper Manacor (Alcudia) y otra de Híper Tucán, en 1997; Store 2000 (tras su ruptura con Ahold), Supermercados Gigante, Eurosúper (11 centros de Francisco Miró en Baleares) y Valví (57 tiendas) en 1998; la leridana Pedro Ramón, además de Mercuris, Supermercats Apreu en 1999; Centro Comercial Masó, en el 2000 y, en 2001, Supermercados Alvir, con la que desembarcó en la comunidad valenciana. Durante el año 2001, Caprabo firmó un acuerdo con el grupo Miquel Alimentació, en virtud del cual pasaba a gestionar 46 discounts que, bajo la enseña Zero, se encontraban en Cataluña y Aragón. Con esta operación, que supuso a la empresa un desembolso de 8.000 millones de pesetas, ambas firmas se comprometen a cederse tiendas en las futuras operaciones de compra que hagan. Así, Caprabo cederá a Miquel los cash y tiendas pequeñas de las empresas que pueda adquirir en un futuro, mientras que el grupo gerundense hará lo propio con los supermercados de mayores dimensiones que puedan comprar. Otro suceso muy importante en la historia reciente de Caprabo se produjo en 1996 al llegar a un acuerdo con la empresa holandesa Ahold y crear la sociedad Store 2000, para operar en toda España, excepto en Cataluña y Baleares. Este acuerdo, sin embargo, se rompió en 1998, y la firma catalana pasó a controlar el 100% de Store 2000, tras pagar 5.000 millones de pesetas al grupo holandés. También fue un paso trascendental en la marcha de esta compañía el esfuerzo realizado por las familias fundadoras para la profesionalización de la firma y la cesión de parte de su responsabilidad en el día a día a un equipo directivo, encabezado, desde el año 2000 por Xavier Argenté como director general. A este paso le siguió la reorganización de las sociedades del Grupo Caprabo, agrupándose todas ellas en una misma matriz, la sociedad C.S.C., S.L. En ella se han integrado las sociedades Caprabo (supermercados de Cataluña y Baleares), Store 2000 (centros del resto de España) y E.S.B. (gasolineras). El grupo catalán puso en marcha en el año 2000 dos nuevas plataformas de distribución, una en Valdemoro (Madrid) de 22.000 metros cuadrados y otra en Abrera (Barcelona) de 30.000 metros cuadrados.

Capricho: (TERMINOLOGIA). Véase canal impulso

Career management: (TERMINOLOGIA).

CARO RUIZ: (EMPRESA). Con sede en la localidad cordobesa de Palma del Río, la firma Caro Ruiz cuenta con tres líneas de negocio: sucursalismo, mayorismo y franquicia. Integrada en la central de compras Ifa Española, sus establecimientos propios operan bajo la enseña “Don Marker” y de ellas se obtiene el 20% del total de su facturación. El resto de sus ventas provienen de sus establecimientos franquiciados (cuya enseña es Súper Sur) y de sus cash. Caro Ruiz está dirigida por Gerardo Caro Ruiz que es, además, propietario de la empresa. Fundado en 1975 en Córdoba, la actividad principal de Caro Ruiz ha estado siempre centrada en el sector mayorista. De hecho, hasta el año 1991 no se introdujo en el sucursalismo al adquirir un supermercado de la empresa Canguro en Córdoba, con una sala de ventas de 850 metros cuadrados. Fue entonces cuando la firma cordobesa decidió diversificar su oferta y lanzarse a un proyecto minorista. Así, en 1992 abrió dos centros en Córdoba de 500 y 600 metros cuadrados y, un año después, puso en marcha 3. Posteriormente, en 1995, experimentó un gran crecimiento al adquirir varias tiendas, anteriormente gestionadas por la desaparecida Digsa-Castillo, con lo que tomó las riendas de 12 establecimientos minoristas. Sin embargo, en 1996 decidió desprenderse de toda la línea minorista y traspasó sus 27 supermercados a la empresa competidora Almacenes Gómez Serrano. Poco después, en 1997, comenzó una nueva etapa al lanzar una nueva línea de venta bajo la enseña Don Market, destinada a establecimientos de pequeñas dimensiones. Al tiempo que estos vaivenes con la línea minorista, Caro Ruiz apostaba fuerte por el segmento de los cash.

Cartel: (TERMINOLOGIA). Organización de comercialización conjunta creada por varias empresas para evitar la competencia entre sí. La oficina central fija el precio de venta así como las cuotas de producción para cada empresa miembro. La competencia se canaliza en la cuota de producción. La crítica que se realiza a este tipo de asociaciones tiene que ver con la eficacia de las empresas, ya que ayudan a mantener a empresas ineficientes mientras que limitan la producción de otras que no lo son, lo que obliga a mantener unos precios superiores a los competitivos. El mantenimiento de los cartels es realmente difícil ya que, antes o después, las empresas que lo forman entran en conflictos derivados de la defensa de sus propios intereses. Papel u otro material adecuado, normalmente de gran tamaño, impreso o escrito a mano, que contiene un mensaje publicitario y que suele exponerse en un lugar de gran tránsito de personas, bien colocado sobre una pared o sobre un soporte específico. Ayuda promocional utilizada muy a menudo en los almacenes, especialmente en las cabezas de góndola.

CARTERA DE PRODUCTOS: (TERMINOLOGIA). Surtido de productos, ya corresponda a una línea o a varias, que ofrece una empresa determinada. Se caraceriza por tres características: a) Amplitud: se mide por el número de líneas diferentes que forman la cartera. b) Profundidad: comprende el número de referencias, modelos y tamaños diversos que se ofrecen dentro de cada línea de productos. c) Longitud: número total de productos, es decir, la suma de todas las referencias de todas las líneas que se ofertan. Una cartera de productos que goce de amplitud y profundidad permite una adaptación mejor a las necesidades de sectores específicos del mercado. Pero las diferencias entre los productos han de ser percibidas por el consumidor ya que, en caso contrario, una cartera amplia sólo dará lugar a la sustitución de un proceso de canibalización (Véase). Tres son las ocasiones en las que es aconsejable recurrir a una reducción en la cartera: cuando algunos de los productos no efectúa una contribución al beneficio adecuada, cuando la asignación de recursos de producción y distribución es desproporcionada en relación a las ventas realizadas y, por último, cuando los productos han quedado desfasados.

Cash: (TERMINOLOGIA). Establecimientos de venta al mayor y libre servicio exclusivo para profesionales (detallistas, non food, comunidades, Horeca). Los primeros cash se abrieron en España a finales de los sesenta y lo hacen Almacenes Paquer en Tarrasa y Cabrero e Hijos en Huesca, siendo la central Ifa la propulsora de esta línea de ventas, aunque luego se integrados otras centrales. En 1972 entró en España Makro

Cash - flow: (TERMINOLOGIA). Flujo de caja. Tesorería que entra o sale de una sociedad o que está asociada a un proyecto de inversión de la misma. En sentido amplio, la suma de los beneficios después de impuestos no distribuidos (reservas), las amortizaciones y las previsiones realizadas durante un periodo de tiempo.

CASH EUROPA: (EMPRESA). La firma Cash Europa, cuya sede se encuentra en la localidad murciana de Churra, centra su actividad en el negocio mayorista y la franquicia. De hecho posee un almacén, inaugurado en el año 2000, de 9.000 metros cuadrados, construido sobre una parcela de 25.000 metros cuadrados, que cuenta con un cash de 4.000 metros cuadrados de sala de venta. La firma también abastece a sus establecimientos franquiciados. Este negocio mayorista está respaldado por la sociedad filial Alnape, que explota establcimientos minoristas. Esta sociedad está participada por el gerente de Cash Europa, Antonio Tomás Navarro. Antonio Navarro, fundador de Cash Europa, ha trabajado toda su vida en el negocio de la distribución alimentaria. Hasta el año 1989 fue gerente de una compañía del sector. Sin embargo, durante aquel ejercicio tomó la firme decisión de montar su propio negocio al comprobar la carencia de un almacén de grandes dimensiones que agrupara a los minoristas murcianos y combatir, de este modo, la continua invasión de empresas extranjeras. Así en 1990, nació Cash Europa, que pronto consiguió suministrar a buena parte de los centros ubicados en Murcia. De hecho, en sólo dos años registró un volumen de ventas cercano a los 30 millones de euros. Su continuo crecimiento le llevó, en 1993, a poner en marcha un nuevo almacén regulador, con 10.000 metros cuadrados de capacidad y ubicado en una parcela de 25.000 metros cuadrados. En ella, además, instaló su segundo cash, de 4.000 metros cuadrados, dotado con la más alta tecnología, que supuso el autoservicio mayorista más grande de la región murciana

CASH LEPE, S.A.: (EMPRESA). Dirigida por Francisco Díaz Mingorance, esta empresa está centrada en la provincia de Huelva. Sus centros, que operan bajo la enseña "El Jamón", se han duplicado en los últimos años gracias a una apuesta decidida por las tiendas de buenas dimensiones y con un atractivo surtido. Integrada en Ifa Española, Cash Lepe diversifica su actividad con los cash. Cash Lepe fue fundada en 1968 por su actual gerente, Francisco Díaz Mingorance. Con el paso de los años, la firma fue ampliando su oferta y el número de centros hasta que, ya en 1992, conseguía abrir su establecimiento número 10. Aquel mismo año adquirió una tienda a la firma Eco Cartaya, de Cartaya. Durante 1993 dio un importante impulso a su expansión y puso en marcha seis centros en las localidades de Lepe (2), Isla Cristina (2), Ayamonte y Cartaya. Un año más tarde, y ante la imposibilidad de abastecer a sus centros con los recursos con los que contaba, inauguró en Lepe un nuevo almacén regulador. Junto a él instaló un cash de 5.000 metros cuadrados de sala de venta. Posteriormente, ya en 1995, abrió cinco establecimientos y en 1996 realizó la apertura de cinco centros y volvió a construir una plataforma de distribución de 7.000 metros cuadrados. Otro paso muy importante en la historia de esta empresa familiar (los hijos de Francisco Díaz ya se han incorporado y con gran éxito al cuadro ejecutivo de la compañía), se produjo en 1997 al adquirir 24 supermercados de la empresa "Más por Menos", todos en la provincia de Huelva. En 1999, y ante el ritmo imparable de expansión, Cash Lepe construyó un almacén exclusivamente para los productos perecederos.

CATÁLOGO DE PRODUCTOS: (TERMINOLOGIA). Folleto de carácter publicitario en el que se muestran de forma descriptiva varios o todos los productos que ofrece una empresa. En un catálogo se suelen describir las características de los productos, los precios y las condiciones de venta y pago.

Central de compra: (TERMINOLOGIA). Organización encargada de asegurar total o parcialmente el abastecimiento de una o de varias empresas de distribución ofreciendo las mejores condiciones y aportando, eventualmente, prestaciones de servicio. Existen diversas modalidades de centrales de compra, según las actividades transferidas por sus asociados: 1.- Centrales de negociación de compras. Tienen facultades para estudiar, seleccionar el surtido, fijar las tarifas y baremos de descuentos y bonificaciones, pero no tienen funciones ejecutivas. 2.- Centrales de negociación y ejecución de compras. La central negocia y ejecuta los pedidos, incluso suele pagar directamente a los proveedores. 3.- Centrales prestadoras de servicios. Realizan servicios distintos de los de abastecimiento, tales como suministro de información, estudio de mercado, formación y perfeccionamiento del personal, gestión de importaciones, etc.

Central de compras de supermercados canarios, s.a.: (EMPRESA). Con sede en Telde-El Goro (Las Palmas), esta empresa mayorista está presidida por Ángel Medina Padrón y dirigida por Heriberto Alonso Benítez. Fundada en 1986 está adherida a Euromadi desde 1989. Funciona bajo las enseñas Super Spar y Euro Spar.

Central de compras eko ama, s.a.: (EMPRESA). Empresa gallega con sede en Nigran (Pontevedra) asociada a Euromadi desde 1986 -el mismo año de su fundación-, cuenta tanto con centros minoristas como con cash. Los primeros funcionan bajo la enseña Eko Ama y los segundos bajo Eko-Mask. Está dirigida por Rogelio Domínguez Miniño.

Central de información de referencias: (TERMINOLOGIA). Forma particular de central de compras que se dedica a seleccionar a los proveedores y a los productos. No envía los pedidos a los proveedores.

Central de selección: (TERMINOLOGIA). Forma particular de central de información en la que los adheridos pueden comprar o no libremente los productos seleccionados por referencias.

Centro comercial: (TERMINOLOGIA). Conjunto de tiendas y prestatarios de servicios ragrupados en un mismo edificio concebido, realizado, promovido y gestionado como una unidad. Un centro de decisión único es responsable de adjudicar los emplazamientos, definir las normas comunes y velar por que sean respetadas. El primer centro comercial que se inauguró en España fue en Barberá del Vallés (Barcelona) en 1980. Después se abrieron La Vaguada (uno de los de mayores dimensiones de nuestro país, con 225.000 metros cuadrados), Las Salesas (Asturias) y Nuevo Centro (Valencia). Estos edificios suelen ser de gran extensión (no menos de 2.000 metros cuadrados) y ubican en su interior tiendas que son independientes entre sí. Suelen disponer de lugares de entretenimiento.

Centro de distribución: (TERMINOLOGIA). Organización utilizada para el reparto de mercancías a los distintos establecimientos comerciales del canal de distribución.

Centro de normalización: (TERMINOLOGIA). Establecimiento no ligado a un centro de recogida ni a un establecimiento de tratamiento o de transformación y en el que la leche cruda puede someterse a desnatado o a una modificación del contenido en componentes normales de la leche.

CENTROS COMERCIALES CARREFOUR: (EMPRESA). Carrefour es la cabecera del grupo resultante de la fusión de las compañías francesas Carrefour y Promodès, propietarias en España de las enseñas de grandes superficies Pryca y Continente, respectivamente. Además, la multinacional cuenta con una filial para cada una de las líneas de venta existentes. Así, en supermercados, el grupo posee la enseña Champion; mientras que en autoservicios y discounts operan con la marca Día y en autoservicios mayoristas con Punto Cash. En nuestro país, Carrefour se sitúa como el primer grupo de la distribución española (segundo operador mundial, tan sólo superado por el gigante norteamericano Wal Mart). Presidida por el que fuera Ministro de Fomento en el primer Gobierno del Partido Popular, Rafael Arias Salgado, Carrefour tiene como director general a José María Folache que tuvo que acometer uno de los retos más importantes con los que se ha enfrentado la compañía: consolidar la fusión de los dos grupos. Las dos compañías que se fusionaron en 1999 para constituir lo que hoy en día es el segundo operador mundial, Carrefour y Promodès, fueron en su día las impulsoras de una nueva línea de venta en nuestro país: las grandes superficies. De hecho, hasta la llegada de Pryca en 1973 en España no existían este tipo de centros. Centros Comerciales Pryca se formó al realizar una joint venture al 50% entre la francesa Carrefour y Simago. Tras una serie de operaciones, en 1988, Carrefour y Corporación Financiera Alba (el antiguo propietario de Simago) poseían respectivamente, un 76,5% y un 14% del capital de Pryca. El grupo fue creciendo poco a poco, siempre desde la primera posición del ranking español, y en 1995 introdujo su marca propia de perecederos y centralizó las compras a nivel de grupo. En 1996 inició una serie de compras de diversos establecimientos independientes a raíz de la dificultad de nuevas licencias, adquiriendo las empresas Hermanos Muñoz Torrado (Jerez de la Frontera) e Híper Olabarría (Guipúzcoa). Durante 1997 se incorporó como director general Georges Plasta, proveniente del grupo francés Casino, que sustituyó a Juan Santoyo y que, tras la fusión de Carrefour con Promodès abandonó la compañía (su lugar lo ocupó Alfonso Merry del Val que sería sustituido por el actual director general José María Folache). Por su parte, Promodés, fundada en 1961, desembarcó en la península ibérica en 1976 con la línea de grandes superficies Continente y en la década de los 80 crearon la filial Día, gracias a la compra de Distribuciones Reus en 1989. a raíz de esta adquisición, Continente se convirtió en la primera empresa de distribución alimentaria. Otra de las novedades introducidas por esta firma, en 1997, fue la franquicia de grandes superficies, un sistema de venta al que llegó con las empresas Luis Piña y Punto de la Plata.

Centros de ahorro san martín, s.l.: (EMPRESA). Empresa que cuenta tanto con centros detallistas como con centros franquiciados y cash. Estos últimos, junto con los minoristas, funcionan bajo la enseña San Martín. Los franquiciados lo hacen bajo la enseña Grucoma. Fundada en 1971, decidió adherirse a Unagrás en 1971 por lo que, en la actualidad, está asociado a Ifa. Su sede se encuentra en El Paso (Tenerife) y está dirigida por Arturo López Fernández.

Cermol 79, s.a.: (EMPRESA). Firma cuya sede está situada en la madrileña localidad de Collado Villalba. Fundada en 1979, es una empresa puramente sucursalista, cuyos centros funcionan bajo la enseña Gigante. Asociada a Euromadi, Cermol 79 está dirigida por Benito Fernández Martínez.

Certificado de garantía: (TERMINOLOGIA). Promesa temporal del fabricante de que el producto servirá para el fin adquirido, reparando o cambiándolo si es necesario. El uso de la garantía como una variable de marketing se ha incrementado en los últimos años, especialmente alargando la duración de la misma. La garantía presenta mayores dificultades en el caso de servicios ya que éstos se consumen a medida que se van prestando y no pueden ser inspeccionados previamente y, por otra, la calidad de servicio al ser subjetiva es más difícil que pueda ser medida y / o garantizada.

Cesta: (TERMINOLOGIA). Recipiente de plástico o metálico que sirve para lelevar compras pequeñas en un establecimiento. Por extensión, se llama cesta de la compra al conjunto de productos representativos de los productos comprados por las familias. Ponderados de acuerdo con su importancia en el presupuesto familiar, forman la base de cálculo del índice de precios al consumo.

Cesta de la compra: (TERMINOLOGIA). Véase I.P.C.

Cesto: (TERMINOLOGIA). Accesorio de presentación de un producto, que se puede situar en góndola y favorecer la venta.

Chamarileo: (TERMINOLOGIA). Sistema de venta ambulante de productos de ocasión y trastos viejos

Check list: (TERMINOLOGIA). Lista de control

Check out: (TERMINOLOGIA). Caja de salida

Check point: (TERMINOLOGIA).

Check-out: (TERMINOLOGIA). Véase batería de cajas

Chimenea: (TERMINOLOGIA). Presentación en vertical, rompiendo el lineal

Cifra de negocio: (TERMINOLOGIA). En su acepción más generalizada es el valor global vendido por una empresa o sociedad durante un año fiscal. En un sentido menos amplio, se entiende como cifra de negocio la tasa a que se venden o giran los bienes. La importancia que tiene este término residen en que indica el monto de capital absorbido en stocks y que se suma a los costes al requerir que se pague su interés sobre él. En el comercio minorista los productos alimenticios se giran mucho más rápidamente que otros. Una cifra de negocios alta será positiva dependiendo de los costes de creación de dicha cifra, ya que hay que tener en cuenta los gastos que se han efectuado para llegar a dicha cifra (publicidad, marketing, etc.)

Circuito de distribución: (TERMINOLOGIA). Conjunto de empresas o de organizaciones que gozan de una cierta autonomía de gestión, aunque no son independientes, y que aseguran la distribución de ese producto.

Cliente: (TERMINOLOGIA). Así se denomina a toda persona física o jurídica que o bien compra un producto o recibe un servicio, bien sea consumidor final o no, y que mantiene una relación comercial con la empresa vendedora o suministradora.

Cliente potencial: (TERMINOLOGIA). El que por sus características demográficas o socioeconómicas, comportamientos y / o necesidades puede considerarse como posible comprador de los productos ofertados o usuario de los servicios suministrados. Su consideración forma parte del flujo ascendente de todas las informaciones que, procedentes del mercado, llegan a través del canal a la firma fabricante y que es para ella de vital importancia. Es un factor que se tiene en cuenta al estudiar el mercado dentro del análisis de las funciones de la distribución.

Cliente, servicio al: (TERMINOLOGIA). Conjunto de acciones y medios materiales y humanos dirigidos a recibir y atender al cliente, así como para entregarle y cobrarle el producto vendido o el servicio prestado.

Co-branding: (TERMINOLOGIA). Locución ingelsa que corresponde a una estragegia de marca compartida entre productos complementarios, de importancia similiar o de un producto principal y la de alguno de sus componentes. Cuando se trata de un producto o un modelo nuevo, el co-branding implica la utilización simultánea de dos marcas distintas, buscando la obtención de un mayor valor e imagen de marca y de diferenciación de producto a través de esta combinación. Las marcas a combinar pueden pertenecer a la misma empresa o a empresas distintas, siendo este último el caso más frecuente. Por ejemplo, lavavajillas Bosch y Calgonite. En el caso de alianza entre un producto principal y otro complementario, un ejemplo relevante es el del fabricante de procesadores Intel, que ha conseguido la colaboración de muchos fabricantes de ordenadores. El logotipo Intel Inside aparece en la publicidad de empresas de ordenadores y también en las pegatinas que los fabricantes colocan en sus equipos. De esta manera se ha creado una imagen de marca de un componente que, de otro modo, pasaría desapercibido por la mayoría de los compradores. La práctica del co-branding tiene sentido cuando existe una complementariedad real entre los productos y el valor de una marca añadido a otra resulte en una mejora del valor e imagen de ambas.

Coaching: (TERMINOLOGIA).

Cobertura: (TERMINOLOGIA). Es una manera de medir la audiencia de un medio de comunicación o soporte que se basa en la proporción de la población expuestas al menos a un anuncio insertado en un soporte o medio de comunicación determinado.

Cobertura de la distribución, estrategias de: (TERMINOLOGIA). Estrategias de distribución diseñaas en función de la intensidad y alcance de la distribución. Puede ser exclusiva, selectiva o intensiva. - Distribución exclusiva: supone la conceción al intermediario de la exclusiva de venta en un determinado territorio o área de mercado. A cambio, el distribuidor se compromete, por lo general, a no vender productos de la competencia. Este tipo de distribución suele darse en productos que requieren un elevado esfuerzo de ventas al distribuidor, la prestación de asistencia técnica y servicios de reparación. - Distribución selectiva: supone un número limitado de intermediarios e implica el cumplimiento de una serie de requisitos por parte del intermediario. El distribuidor no está obligado a la venta exclusiva del producto y puede comprar y vender productos de la competencia. - Distribución intensiva: tiene lugar cuando se quiere llegar al mayor número posible de puntos de venta, con la más alta exposición del producto. Es propia de productos de compra frecuente y requiere canales de distribución largos. Este tipo de distribución recibe el nombre de extensiva cuando se utiliza todo tipo de canales de distribución con el fin de obtener la mayor cobertura geográfica.

Cobertura del mercado, estrategia de: (TERMINOLOGIA). Tipos de estrategias de cobertura de mercado: 1.- Estrategia de concentración: estrategia de especialista que busca una cuota de mercado elevada en un nicho bien definido. 2.- Estrategia de especialista por producto. La empresa se especializa en un producto o función, pero cubre todos los compradores. 3.- Estrategia de especialista por cliente. La empresa se especializa en una categoría de clientes, a los que ofrece una gama completa de productos o servicios. 4.- Estrategia de especialización selectiva. Supone introducir varios productos en diversos mercados sin vínculos entre ellos; es una estrategia oportunista que busca la diversificación. 5.- Estrategia de cobertura completa. Consiste en ofrecer una gran variedad de productos dirigidos a todos los grupos compradores.

Cobro: (TERMINOLOGIA). Entrada de tesorería por las ventas efectuadas, pagos de los clientes y de deudas atrasadas, percepción de rentas e intereses y aportciones de socios u otros inversores.

Código alimentario español (cae): (TERMINOLOGIA). Primer compendio español que recoge las normas básicas y sistematizadas de los alimentos, condimentos, estimulantes y bebidas, así como sus materias primas correspondientes. Tiene por finalidad establecer su definición, determinar las condiciones mínimas que han de reunir y establecer las condiciones básicas de los distintos procedimientos de preparación, conservación, envasado, distribución, transporte, publicidad y consumo de alimentos. Fue aprobado mediante Real Decreto.

Código de barras: (TERMINOLOGIA). Símbolo para UPC (Universal Product Code) y EAN (European Article Number), que comprende a 60 países. Precedimiento de marcaje e identificación de productos, compuesto por una serie de barras verticales negras sobre fondo blanco, paralelas y de espesor variable, que permiten la lectura óptica por un sistema electrónico de la información que contienen. Este sistema facilita el trabajo de los puntos de venta y cobro de los productos, al evitar la entrada manual o por el teclado de la referencia y precio del producto, y permitir la gestión de inventarios en tiempo real.

Coeficiente de caja: (TERMINOLOGIA).

Coeficiente de liquidez: (TERMINOLOGIA).

Coeficiente multiplicador: (TERMINOLOGIA). Coeficiente según el cual se multiplica el precio de compra sin impuestos con lo que se obtiene el precio de venta desgravado o TVA, dependiendo del coeficiente utilizado.

Cola: (TERMINOLOGIA). Línea de espera en un punto de servicio

Colgante: (TERMINOLOGIA). Cartel publicitario impreso por ambas caras y frecuentemente silueteado que se cuelga del techo de los establecimientos para que se mueva con el aire.

Colmado: (TERMINOLOGIA). Tienda detallista tradicional de venta de comestibles.

Coloniales: (TERMINOLOGIA). Arcaismo utilizado para designar una amplia gama de productos comestibles. Este término es un sinónimo de ultramarinos y en su origen se utilizaba paa designar los productos comestibles procedentes de las colonias. Por extensión, tienda detallista de venta de estos productos.

Colorante: (TERMINOLOGIA). Aditivo añadido a los alimentos con la finalidad de potenciar su color natural o para modificarlo. Puede ser natural o artificial. El natural es el color que tiene el alimento por sí mismo mientras que el artificial se obtiene a través de un procesamiento industrial.

Combitainer: (TERMINOLOGIA). Container de manipulación que puede servir para el transporte y la venta (generalmente es de alambre)

Comerbal, s.a.: (EMPRESA). Esta empresa, presidida por Blanca Royo Matamoros y dirigida por Francesc Xavier Llompart Ginesta, fue fundada en 1942. Asociada a Euromadi desde 1986 sus centros minoristas y franquiciados realizan su actividad bajo la enseña Nova Venda, mientras que para su línea de cash utiliza Girona. Tiene su sede en Vilablareix (Gerona)

Comercial: (TERMINOLOGIA).

Comercial jesumán, s.a.: (EMPRESA). Su actividad comprende cuatro de las grandes líneas de negocio: grandes superficies, minisuperficies, supermercados y cash. Dirigida por Juan Jesús Hernández Pérez, esta firma ubicada en Santa Cruz de Tenerife, fue fundada en 1938. Sus centros minoristas operan bajo las enseñas Alteza, Hiper Trébol, La Hucha y Cerca, mientras que la línea de cash lo hace bajo el anagrama Jesumán. Asociada a Euromadi desdede 1997.

COMERCIAL MARTÍNEZ SÁNCHEZ: (EMPRESA). Ubicada en el municipio pontevedrés de Vilabo, la firma mayorista Comercial Martínez Sánchez está asociada a Euromadi desde 1979. De su facturación el 68% corresponde al segmento de la hostelería. Comercial Martínez Sánchez, en la actualidad dirigida por Sergio Luis Martínez Abal, utiliza una única enseña, Cash Galicia y cuenta con las siguientes sociedades filiales: Comasa, Cash 1, Anjara, Ponteser y Tuser.

Comercial martínez sánchez, s.a.: (EMPRESA). Empresa con vocación netamente mayorista fundada en 1976, tiene su sede en Vilaboa (Pontevedra). Su pertenencia a Euromadi se remonta a 1979 y está dirigida por Sergio Luis Martínez Abal. Sus cash operan bajo la enseña Cash Galicia.

COMERCIAL PIEDRA TRUJILLO: (EMPRESA). Dirigida por José Antonio Piedra Trujillo y con sede en Córdoba, Comercial Piedra Trujillo ha centrado su actividad en el sucursalismo, pese a que también cuenta con una presencia importante en el segmento de los cash. Sus establecimientos minoristas operan bajo la enseña Supermercados Piedra. Todos sus centros se encuentran en la ciudad de Córdoba y está preparando un nuevo formato de tienda, de mayores dimensiones que, bajo el nombre de “Piedralandia” cuente con un mínimo de 1800 metros cuadrados de sala de venta y aparcamiento. De su línea de cash la firma obtiene el 20% de su volumen de ventas. Integrada en Ifa, Comercial Piedra Trujillo es una de las firmas más dinámicas de Andalucía que sigue creciendo cada año. Tiene, asimismo, una excelente rentabilidad y es muy agresiva en precios. Comercial Piedra Trujillo fue constituida en 1976 en Córdoba. Su primera gran decisión se produjo en 1990 al cambiarse a unas nuevas instalaciones que contaban con un cash. Entonces apenas si tenía 8 establecimientos, pero sus necesidades logísticas comenzaban a cambiar. Su expansión, que siempre ha estado restringida a Córdoba capital, fue incrementándose con el paso de los años y en 1993 contaba ya con 18 centros. Aquel mismo año inició la franquicia (un experimento que finalmente no resultó como cabía esperar y que cerró al poco tiempo). En 1996 puso en marcha 6 tiendas y reforzó las secciones de precederos de todos sus centros. Además centralizó el pescado fresco desde su almacén. Un año después, en 1997, batió su propio récord en número de aperturas y puso en marcha 9 supermercados y un cash fuera de Córdoba (en Lucena). También hay que reseñar que en 1998 lanzó el servicio a domicilio Tele-Piedra, que le está reportando importantes beneficios.

Comercial symel, s.l.: (EMPRESA). Dirigida por José Andrés Sánchez Donate, fue fundada en 1988 en Santa Cruz de Tenerife. Pertenece a Euromadi desde 1996. Trabaja dos líneas: el cash, bajo la enseña Cash Symel, y el supermercados. Estos últimos operan con el anagrama Symel.

Comercialización: (TERMINOLOGIA). Procesos necesarios para trasladar las mercancias del productor al consumidor. Se utiliza también este término para referirse a la última fase o lanzamiento al mercado de un nuevo producto. En general, la comercialización designa el conjunto de actividades comerciales llevadas a cabo por la empresa: análisis del mercado, planificación del producto, fijación del precio, selección de canales y distribución físical del producto, promoción del producto y organización y control de los planes de su actuación comercial. Según el Real Decreto 1679/1994 de 22 de julio, comercialización es la posesión o exposición para la venta, la puesta en venta, la venta, el reparto o cualquier otra forma de cesión, con exclusión del comercio minorista. La comercialización también influye la venta al mayor para garantizar que se poseen suministros en cantidades suficientes para que los detallistas dispongan de pequeños suministros para vender al consumidor final. Desde la II Guerra Mundial muchos han sido los cambios que se han producido en la estructura de la comercialización: se ha originado una decadencia en las formas tradicionales de venta al por mayor a favor de una venta más directa de los productores; las pequeñas tiendas tradicionales han perdido terreno frente a otras formas de venta detallista como el hard discount, el supermercado o las grandes superficies, que ofrecen unos precios más competitivos; los pequeños detallistas han intentado hacer frente a esta situación asociándose en cadenas voluntarias; los grandes detallistas han creado las marcas propias; el movimiento cooperativista está realizando grandes esfuerzos para no desaparecer modernizando sus compras y sus métodos de venta, etc.

Comerciante: (TERMINOLOGIA). Persona u organización que compra o tiene en depósitos mercancías que vende

Comerciante independiente: (TERMINOLOGIA). Un establecimiento no perteneciente a una cadena

Comerciantes del poniente, s.a.: (EMPRESA). Con sede en El Ejido (Almería), esta empresa andaluza fue fundada en 1995. Está presidida por Miguel Felices Daza y dirigida por Juan Manuel Colmenero Calero. Es una firma eminentemente sucursalista cuyos centros detallistas operan bajo la enseña Hipermercado Copo.

Comercio: (TERMINOLOGIA). Actividad de intercambio (compra y venta) de mercancías

Comercio afiliado: (TERMINOLOGIA). Comercio independiente que ha cerrado un contrato de afiliación con una central de compras

Comercio asociado: (TERMINOLOGIA). Agrupación de comercios independientes que se unen en asociaciones tales como centrales de compra o cadenas voluntarias, con el fin de conseguir mejorar las condiciones de compra, obtener precios menores y condiciones de pago más favorables.

Comercio independiente asociado: (TERMINOLOGIA). Constituido por la pequeña o mediana empresa al detalle, reunido en un grupo de compra detallista que colabora con un mayorista en una cadena voluntaria, o bien se mantiene unido a un fabricante o una central de compra mediante un contrato de concesión, pero sobre todo, utilizan un contrato de franquicia. Comprende, además, las tiendas de colectivos independientes.

Comercio integrado: (TERMINOLOGIA). Constituido por empresas importantes que ejercen funciones mayoristas o detallistas y que a menudo tienen su propia central de compra, aunque también se pueden adherir a una central común de varias empresas.

Comercio mayorista: (TERMINOLOGIA). Abarca el conjunto de actividades desarrolladas por los mayoristas, que son aquellos intermediarios que se caracterizan por vender a los detallistas, a otros mayoristas o a los fabricantes, pero no al consumidor o al usuario final.

Comercio minorista: (TERMINOLOGIA). Comprende el conjunto de actividades y relaciones desarrolladas por los minoristas o detallistas, que son los intermediarios que venden los productos al consumidor o usuario final. El comercio detallista se clasifica según distintos criterios, que hacen referencia a la actividad o productos vendidos, a la propiedad o vinculación del establecimiento, a la localización del mismo y a la forma, procedimiento o estrategia de venta. Estas clasificaciones son las siguientes: a) Según la actividad o productos vendidos: - Alimentación y bebidas. - Droguería y perfumería - Textil, confección y cuero - Equipamiento del hogar - Vehículos y accesorios. - Otros comercios - Establecimientos organizados por secciones. - Comercio rural mixto. b) Según las relaciones de propiedad y vinculaciones: - Comercio independiente - Departamento alquilado - Cadena voluntaria de detallistas - Cooperativa de consumidores - Cooperativa de detallistas - Franquicia - Cadena integrada o sucursalista - Grupo de distribución - Economato - Almacén de fábrica. c) Según la localización: - Centros comerciales - Mercados - Galerías comerciales - Calles comerciales. d) Según la estrategia seguida (detallistas con tienda) - Comercio tradicional - Comercio especializado. - Tienda de conviencia - Autoservicio - Supermercado - Hipermercado - Gran almacén - Almacén popular - Hard discount e) Si las ventas son sin tienda: - Venta por correspondencia. - Venta por catálogo - Telemárketing (venta por teléfono) - Venta por televisión - Venta por internet - Venta automática - Venta puerta a puerta - Marketing multinivel - Venta ambulante.

Comercio multilateral: (TERMINOLOGIA). Comercio existente entre muchos países en contraposición al comercio bilateral. El comercio bilateral obliga a los consumidores a adquirir bienes en mercados determinados que no siempre cuentan con los precios más competitivos e impide la realización de la especialización internacional plena que se da cuando un país puede producir para la exportación aquellos productos en los que goza la máxima ventaja comparativa. Con el comercio multilateral los estados no se ven obligados a equilibrar sus pagos con los distintos países individualmente: basta con mantener en equilibrio la balanza de pagos global. Una desventaja del comercio multilateral es que puede ser realmente difícil de mantener si una divisa se convierte en escasa. El bilateralismo reduce la competencia, de forma que ayuda a mantener empresas ineficientes e introduce una mayor incertidumbre en el comercio internacional. La Organización Mundial de Comercio y el Fondo Monetario Internacional están intentado restaurar el libre comercio multilateral.

Comercio tradicional: (TERMINOLOGIA).

Comestibles: (TERMINOLOGIA). Productos destinados a la alimentación humana.

Comida preparada: (TERMINOLOGIA). Elaboración culinaria resultado de la preparación en crudo, del cocinado o del precocinado de uno o varios productos alimenticios de origen animal o vegetal, con o sin la adición de otras sustancias autorizadas y, en su caso, condimentada. Podrá presentarse envasada o no y dispuesta para su consumo, bien directamente, o bien tras un calentamiento o tratamiento culinario adicional. Con tratamiento térmico: es el resultado de la elaboración de comida preparada mediante un proceso térmico -aumento de temperatura- para que pueda ser consumida directamente o con un ligero calentamiento.

Comisión: (TERMINOLOGIA). Remuneración por la realización de una operación de compraventa por cuenta de otro. En la actividad del vendedor, la comisión es una compensación económica variable recibida por las ventas realmente efectuadas.

Comisionista: (TERMINOLOGIA). Intermediario que actúa por cuenta de un tercero (el comitente) que puede ser el comprador o el vendedor. De acuerdo con el Código de Comercio, puede poseer las mercancías, que están depositadas en sus almacenes y de las cuales responde. Tiene la condición de comerciante. Opera en mercados en los que fluctúa el precio, como los de los productos agrícolas. Puede fijar el precio de venta, siempre que supere el mínimo fijado por el vendedor o comitente, y trata de vender el producto en el mejor momento posible. Puede contratar en nombre propio o en el del comitente. Cobra el importe de las mercancías vendidas, que entrega al vendedor, después de deducir una comisión o porcentaje sobre dicho importe, así como los gastos de almacenaje y de otro tipo en los que ha incurrido. En general, se considera comisionista a todo colaborador eventual de la empresa, que devenga una cantidad pecunaria en función de la facturación alcanzada.

Comitente: (TERMINOLOGIA). Persona que encarga a un tercero (el comisionista) la realización de una gestión (de intermediación en una compra o venta) por su cuenta, a cambio de una comisión.

Compañía nacional de comercio, s.a.: (EMPRESA). Con sede en Albacete, fue fundada en 1976. Pertenece a la cadena Ifa. Está dirigida por José Abad Aledón y presidida por José Abad López. Opera en tres líneas de venta: supermercados (bajo la enseña Aldi), Cash (bajo la enseña IFA) y sus centros franquiciados trabajan bajo la enseña Unico-Aldi

Competencia: (TERMINOLOGIA). Dícese, en economía, de una forma de mercado, actividad o proceso social. Tiene varias acepciones: 1.- En sentido técnico clasifica las condiciones del mercado según el grado de control sobre los precios que posean los productores o los consumidores. Estas condiciones dependen del número de proveedores, del número de demandantes, de la uniformidad de los bienes y de la libertad de entrada para nuevos productores. Esta situación incluye: a) la competencia pura y perfecta, en donde existen muchos productores, de forma que ninguno de ellos pueda influir en el precio y los competidores potenciales puedan producir en las mismas condiciones que los productores ya existentes; b) mercados imperfectamente competitivos, en los que los productores individuales pueden influenciar los precios hasta cierto punto, dependiendo del número de productores en relación con la demanda total, el grado de diferenciación de los productos según la calidad, el estilo y la localización, y el grado de libertad de los competidores potenciales para producir sustitutos; c) monopolio puro, en el que un vendedor único, sin ningún sustituto próximo, posee un control completo sobre el precio. 2.- En su significado de actividad, la competencia se refiere a las formas en que las empresas rivalizan entre sí por costumbre cuando no sólo pueden adaptarse entre sí a las condiciones dadas de mercado, sino que además intentan cambiarlas. No tiene por qué haber un ganador. Las empresas compiten haciendo sus productos más atractivos, luchando por asegurarse unos costes menores que los de sus rivales e intentado obtener unos recursos mayores con los que trabajar. La competencia "a muerte" es el término empleado frecuentemente por el competidor débil para designar una competencia vigorosa. Se pretende que dure poco tiempo y que termine en la destrucción de la competencia. La competencia "despilfarradora" puede referirse a actividades que se agregan a los costes de la industria sin mejorar sus servicios a los consumidores o sin cambiar la posición relativa de las empresas implicadas. 3.- Las actividades que tienen éxito otorgan una mayor fuerza a las empresas, y aquellas que no tienen éxito, las debilitan o arruinan. Es un proceso mediante el cual aquellos productos que el público no está preparado para pagar, los costes de producción de métodos caros y las organizaciones no eficientes, desaparecen del mercado, surgiendo una oportunidad para los nuevos productos, nuevos métodos y organizaciones que se intentna. El proceso competitivo suministra un método para descubrir los productos más deseados y las escalas y costes de producción mínimos, que normalmente se consideran como datdos en los análisis técnicos de las situaciones competitivas del mercado. La competencia, en el plano estrictamente económico, proporciona alicientes a la eficiencia, incentivos a la búsqueda y suministro de las variadas necesidades de los consumidores, un medio de compartir los beneficios del progreso técnico con unos precios inferiores y unas rentas superiores y una forma de descubrir qué, cómo y para quién producir. El poder del monopolio también puede surgir de la superioridad de las técnicas de producción a gran escala. Incluso donde no existen frenos al proceso competitivo, únicamente se selecciona la distribución del poder de compra, y sus resultados son buenos o malos en función de la distribución de la riqueza y la renta. Una economía competitiva, si no se regula, puede estar sujeta a los booms y depresiones. La competencia por sí sola no es suficiente para proporcionar un sistema social satisfactorio. Exige un marco de leyes e instituciones sobre la propiedad, los contratos, las organizaciones económicas, etc., para dirigir el esfuerzo privado a través de canales que aseguren la ventaja pública.

Competencia desleal: (TERMINOLOGIA). Utilización de medios arteros o contrarios a la lealtad entre competidores. Estas prácticas están penadas por la Ley de Comercio de 1996

Competencia ilícita: (TERMINOLOGIA). Acto en contra de ley o en contra de los usos y costumbres comerciales, que perjudica a los competidores.

Competitividad: (TERMINOLOGIA). Positición relativa de la empresa frente a su competencia y actitud para sostenerla de forma duradera y mejorada. Una empresa será tanto más competitiva en cuanto es mejor que la competencia o tiene algo que la diferencie de los demás.

Compra: (TERMINOLOGIA). Acción de adquirir la propiedad o posesión de un bien o derecho o recibir la prestación de un servicio, mediante el pago de un precio convenido.

Compra a plazos: (TERMINOLOGIA). Forma de pago en cuotas en la que el vendedor continúa siendo el propietario de la mercancía vendida mientras que no se haya abonado la totalidad del precio de la misma para asegurarse, de esta manera, la seguridad del cobro. Este tipo de venta se desarrolló como método para que los consumidores con poco capital pudiesen adquirir aquellos biens que más les convinieran, aunque tuviesen rentas bajas. Las ventas a plazos forman un modo de banca. En la actualidad son los propios bancos los que, mayoritariamente, controlan las sociedades de financiación de venta aplazada. Estas sociedades financieras proporcionan al comerciante detallista el precio de la venta y los derechos que se derivan del pago aplazado pasan a la entidad que financia la compra aplazada. El desarrollo de las compras a plazos es inherente al desarrollo económico. Si las rentas suben, la seguridad del préstamo pasa de la mercancía a la renta personal, la posición y el crédito del comprador.

Compra al contado: (TERMINOLOGIA). Compra en la que se realiza el pago total de su importa al ser entregado el producto o después de la prestación del servicio

Compra cruzada: (TERMINOLOGIA). La compra cruzada se define como una situación en la que el consumidor auspicia la existencia en un mismo establecimiento de múltiples tipos de tiendas detallistas que venden las mismas líneas de productos, que son controladas por una sola empresa y están diseñadas para atraer a distintos segmentos del mercado. Por ejemplo, la compra en unos grandes almacenes, con múltiples departamentos, que ofrecen productos y marcas dirigidos a distintos segmentos del mercado.

Compra de reposición: (TERMINOLOGIA). Cuando nos estamos refiriendo a la compra de reposición de una empresa, ésta puede ser rutinaria o una modificación de recompra. En el primer caso, existe una experiencia previa, las especificaciones de los productos están establecidas y se tiene una relación de los proveedores que las cumplen. La información requerida es mínima y no se consideran nuevas alternativas. El proceso de decisión es corto y rutinario, por lo que se puede delegar. El segundo caso suele darse cuando existe insatisfacción con los resultados de compras anteriores. Sí se busca información adicional, se revisan los criterios de selección y se reevalúan las alternativas.

Compra esporádica: (TERMINOLOGIA). Compra no habitual que conlleva un proceso decisorio más reflexivo que en las compras frecuentes. Se suele dar una mayor búsqueda de información.

Compra online: (TERMINOLOGIA). Compra de bienes o servicios, ya sean de uso frecuente o esporádico, a través de las páginas web de las empresas que disponen de este tipo de venta. El comprador no tiene que desplazarse al punto de venta ya que puede hacer sus pedidos mediante el teclado de su ordenador. Aunque en España este tipo de compra es aún minoritario, debido a la falta de confianza en la seguridad relativa a la transmisión de datos que despierta en el consumidor, su crecimiento ha sido realmente importante y se espera que sea progresivo en los próximos años.

Comprador: (TERMINOLOGIA). Persona que compra por cuenta de su empresa. En general, pertenece a una central de compras. Puede o bien informar y proponer su selección a los establecimientos o bien comprar directamente.

Compraventa: (TERMINOLOGIA). Acuerdo o contrato entre dos o más partes, en el que se produce un intercambio de bienes o servicios, y se establecen las condiciones de entrega o prestación y la forma de pago del importe del bien intercambiado o servicio prestado.

Compre prevista: (TERMINOLOGIA). Compra que el consumidor decide realizar antes de entrar en una tienda.

COMUNICACIÓN: (TERMINOLOGIA). Transmisión de un mensaje de un emisor a un receptor o varios receptores mediante un canal denominado canal de comunicación. La transmisión de mensajes se puede realizar tanto a través de medios personalizados como a través de medios de comunicación de masas (mass media), sirviéndose de un código que implica la utilización de determinadas palabras, colores, sonidos o imágenes.

Comunicación "business to business": (TERMINOLOGIA). Acto de comunicación en los que tanto el transmisor como el receptor son profesionales o empresas. Va dirigido a públicos especializados.

Comunicación (en investigación comercial): (TERMINOLOGIA). Procedimiento que se utiliza para obtener datos directos y que conlleva preguntar a una muestra o población con el objeto de obtener información útil, bien manifestando claramente cuál es el objeto de del estudio u ocultándolo. Puede ser personal, por correo o por teléfono. La forma más habitual de conseguir este tipo de información es mediante encuestas, en las que se facilita un cuestionario con unas preguntas fijas. Aunque permite recoger todo tipo de comportamientos, la información puede estar sesgada.

Comunicación externa: (TERMINOLOGIA). Comunicación destinada a los públicos externos de una empresa. Puede cosistir en relaciones con los medios, relaciones institucionales, organización de eventos y patrocinio de actos o iniciativas de índole diversa.

Comunicación interna: (TERMINOLOGIA). Comunicación destinada al personal que forma la plantilla de una empresa o sociedad. No es fácil de implantar en una organización porque no siempre se ven sus beneficios de forma inmediata ni se comprende su utilidad para itegrar al personal en los objetivos de la organización. La dirección debe crear un ambiente que permita una comunicación continua en todas las direcciones

Concentración del consumo, índice de: (). Se le denomina también índice de consumo per cápita e índice de bienestar. Mide el nivel de vida de un área considerada, es decir, la capacidad de compra individual, en contraste con el índice de capacidad de compra, que mide el del total del área. El índice de concentración del consumo suele referirse a la media básica nacional, que es 1. Si el ICC (Índice de Concentración de Consumo) es superior a la unidad, quiere decir que el nivel de vida en el área considerada es superior a la media nacional

Concentración, índice de: (TERMINOLOGIA). Medida que describe la estructura y la intensidad de la competencia de un sector.

Concesión: (TERMINOLOGIA). Privilegio de explotación económica de un bien o servicio, otorgado por el propietario legal del mismo, durante un tiempo determinado. La concecesión puede ser otrogada por un particular o por el Estado. Ejemplo del primer caso son los concesionarios de marcas de automóviles. En el caso de concederse por la administración, sobre un bien de dominio público, la concesión es a cambio de una contraprestación o canon. Por ejemplo, la concesión por el Estado de la explotación de las autopistas a empresas privadas, o la concesión a un distribuidor, con carácter exclusivo, en un territorio determinado de las ventas de una marca de automóviles.

Concesionario: (TERMINOLOGIA). Persona o entidad titular del privilegio otorgado en una concesión

Concurrencia: (TERMINOLOGIA). Número de clientes presentes en un establecimiento.

Concurso público: (TERMINOLOGIA). Concurso organizada por una empresa pública o privada a fin de adjudicar un contrato de acuerdo con unas condiciones que figuran en las bases de la convocatoria del concurso. El contrato se puede referir a una obra, un suministro o servicios.

Condiciones comerciales: (TERMINOLOGIA). Condiciones generales de venta establecidas por el vendedor a sus clientes, en las que se especifican la forma de pago, el transporte, el seguro, la entrega, la garantía, la resolución de litigios, etc.

Condiciones del sistema de distribución: (TERMINOLOGIA). El diseño del sistema de distribución está condicionado por una serie de factoes que limitan las alternativas posibles. Estos factores pueden agruparse en los siguientes: - Características del mercado - Características del producto - Características de los intermediarios - Competencia - Los objetivos de la estrategia comercial - Recursos disponibles, ingresos y costes generados. - Limitaciones legales

Condimento: (TERMINOLOGIA). Producto natural añadido que pretende potenciar el sabor de los alimentos.

CONDIS SUPERMERCATS: (EMPRESA). Presidida por los hermanos Condal, únicos accionistas, su consejo de administración ha aumentado hasta nueve personas, tres hijos de los tres consejeros-delegados, Enric Ezquerra, director general de la compañía, y dos nuevas personas ajenas a la empresa: Celestino Alcaraz y Juan Mons. Esta empresa, domiciliada en la localidad barcelonesa de Montcada i Reixac, cuenta tanto con establecimientos propios como franquiciados. La firma, integrada en la central Ifa Española, ha diversificado sus líneas de venta, contando con tres estrategias: el sucursalismo, la línea mayorista, y la franquicia. Sus tiendas operan bajo dos enseñas: Condis y Distop. Además contiene a la filial C.S. Establiments de Proximitat. Los centros de Condis cuentan con más de 5.000 referencias, 400 de ellos con marca propia que cuentan con un grado de penetración del 8,5% de la facturación del grupo. Hay que añadir, además, el lanzamiento de su supermercado virtual que ofrece a su servicio al 65% de la población de Cataluña, a Madrid y 5 municipios de su área metropolitana (Alcobendas, Pozuelo, Las Rozas, Majadahonda y San Sebastián de los Reyes), Aragón y Valencia. El supermercado, que puede encontrarse bajo la dirección de www.condisline.com tuvo más de 18.000 clientes durante su primer año de funcionamiento. En 1961 lo que en la actualidad conocemos como Condis Supermercats abría la primera parada de mercado en el Mercat de la Mercè de Virrey Amat. Sus propietarios, hoy en día presidentes del Consejo de Administración, eran los hermanos Antoni, Xavier y Ramón Condal. Como el negocio prosperó, crecieron y adquirieron hasta 11 paradas en diferentes mercados barceloneses. De ellas, hoy en día, tan sólo se conserva una, la primera, que después de más de 35 años es el vivo recuerdo de aquellos inicios. La aventura del supermercado, sin embargo, se inició en 1980 con la compra del primer centro en la calle Vallcibera, de 400 metros cuadrados. En 1981 se constituye la sociedad Condal Aliment, S.A. y en 1982 inaugura la plataforma central y la sede de la compañía en Montcada. Su actual nombre fue adoptado en 19980 cuando decidió incorporar el nombre de su enseña a la sociedad. Entre sus hechos más destacados, es preciso señalar la inauguración de su nuevo almacén regulador de 13.000 metros cuadrados en abril de 1994; y las compras de distintas empresas; entre ellas las cadenas Consuma, en 1995; Distop, que explotaba 65 supermercados propios y 65 franquiciados (fue su gran golpe); El Tiburón (23 tiendas), en 198; y en diciembre del año 2000, 16 centros de Cooperativa 70. Por último cabe señalar su gran apuesta por Internet desde el año 2000. En este sentido, la firma se alió con La Caixa para la creación de Condisline (participado en un 65% por la empresa de distribución y un 35% por la entidad bancaria), el mayor supermercado que opera en la red, con un promedio de 1.300 pedidos semanales.

Confiterías del sur, s.a.: (EMPRESA). Empresa centrada en los cash, que operan bajo el rótulo "Confisur". Tiene su sede en Sevilla y fue fundada en 1981. Ingresó en Euromadi en 1997. Opera bajo la enseña Confisur. Confiterías del Sur está dirigida por Antonio Luis Arroyo Pérez.

Confusión de marca: (). Porceso que lleva al consumidor a formarse unas creencias erróneas sobre una marca determinada. Puede ser provocada de forma deliberada por la competencia, lo que está prohibico por la Ley de Competencia Desleal de 1991.

Congelación: (TERMINOLOGIA). Tratamiento de conservación de alimentos que consiste en la aplicación de temperaturas por debajo de 0º C de forma que parte del agua del alimento se convierta en hielo. La temperatura ideal de elección internacionalmente es de -18º C.

Congelados: (TERMINOLOGIA). En España empiezan a aparecer pequeñas cadenas minoristas de congelados en los años ochenta. Poco tiempo más tarde hace su entrada en la distribución española las empresas de venta a domicilio. El principal inconveniente de este tipo de negocios es que estas compañías necesitan de delegaciones comerciales por todo el país y una importante flota de camiones para realizar con la puntualidad precisa el mayor número de visitas.

CONSERVA: (TERMINOLOGIA). Producto que se mantiene estable e inalterable durante largos períodos de tiempo porque se han sometido a un elevado calentamiento que destruye los microorganismos patógenos y los responsables de su alteración.

Conservador: (TERMINOLOGIA). Sustancia que se añade a los productos alimenticios para protegerlos de alteraciones biológicas, como fermentación, enmohecimiento y putrefacción.

Consignación: (TERMINOLOGIA). En general, la consignación se refiere a una venta en depósito, en la que el destinatario paga las mercancías a medida que se venden. En comercio internacional, la consignación consiste en la expedición de mercancías a un representante extranjero para su venta. El precio puede ser fijado antes de la expedición o establecerlo el representante en el mercado de destino.

Consignatario: (TERMINOLOGIA). Destinatario de una venta en consignación. Persona a quien se le hace entrega de las mercancías transportadas.

Consorcio: (TERMINOLOGIA). Agrupación permanente o temporal de empresas o instituciones con el fin de alcanzar determinados objetivos y desarrollar en común determinadas acciones.

Consumerización: (TERMINOLOGIA). Búsqueda de adaptación por parte del punto de venta a las costumbres particulares - regionales o locales - de consumo.

Consumidor: (TERMINOLOGIA). Sinónimo de usuario y de cliente. Persona que consume o usa un producto. Usuario final de un producto.

Consumidor, comportamiento: (TERMINOLOGIA). Es el conjunto de actividades que se llevan a cabo desde que el consumidor tiene una necesidad hasta el momento en el que realiza la compra y usa el producto. Su estudio incluye el análisis de qué, por qué, cómo, cuándo y dónde se compra y se consume, así como el proceso de decisión y compra y las variables que influyen sobre él. Claisificación Suele distinguirse entre el comportamiento del consumidor particular o consumidor final y el comportamiento de las organizaciones. El estudio del comportamiento del consumidor final incluye los siguientes aspectos: . El comportamiento de compra o adquisición para el propio consumo o el de terceros. Abarca todas las actividades desarrolladas para obtener un bien o servicio, incluido el pago del mismo. . El comportamiento de uso o consumo final de los bienes y servicios adquiridos por uno mismo o por terceras personas. . Los factores internos y externos al individuo que influyen en el proceso de compra y en el uso o consumo del producto adquirido. El estudio del comportamiento de las organizaciones abarca la compra y consumo por parte de empresas y otras entidades de los bienes y servicios que utilizan para desarrollar los productos que ofrecen al mercado. Finalidad de su estudio No se puede dudar de la importancia que tiene el llegar a comprender cómo se motiva al consumidor, cómo compra y cómo utiliza los productos adquiridos. Este conocimiento permitirá identificar las necesidades actuales y futuras, mejorar la capacidad de comunicación con los clientes, obtener su confianza y asegurar su fidelidad, y planificar de modo efectivo la estrategia comercial. Para el consumidor, si los productos se adaptan a sus necesidades y los precios fijados sonlos que está dispuesto a pagar, el consumidor se sentirá más satisfecho. Por otro lado, para la empresa el conocimiento del comportamiento del consumidor permite el desarrollo de una estrategia comercial más adaptada al consumidor, que hará incrementar la demanda de los productos ofrecidos y los beneficios de la empresa. El conocimiento de las necesidades del consumidor es el punto de partida para el diseño de la estrategia comercial. Características del comportamiento del consumidor. 1.- Es complejo. Hay muchas variables, tanto internas como externas, que influyen. 2.- Cambia con el ciclo de vida del producto. La teoría del ciclo de vida del producto propone la utilización de diferentes estrategias de márketing para cada etapa que recorre el producto. 3.- Varía según el tipo de productos. Enfoques del comportamiento del consumidor El enfoque económico supone que el comportamiento del consumidor implica siempre una elección. Parte de la hipótesis de que el individuo posee un conocimiento completo de sus deseos y es capaz de actuar racionalmente para satisfacer sus necesidades, siendo su única motivación la maximización de la utilidad. El enfoque psicosociológico amplía las variables que afectar al consumidor al tener en cuenta las psicológicas y las sociológicas. El enfoque motivacional intenta explicar los comportamientos a partir de las causas. El consumidor actúa motivado por una necesidad que puede ser definida como carencia de algo, que inclina a la persona realizar las acciones pertinentes para que pueda ser eliminada. Con el tiempo se ha ido rechazando el enfoque puramente economicista y en la actualidad se atiende más al modelo psicológico, que representa al consumidor como un individuo que persigue objetivos, procesa información y trata de solucionar problemas mediante la toma de decisiones. Dimensiones del comportamiento del consumidor Puede determinarse contestando a las siguientes cuestiones:¿qué, quién, por qué, cómo, cuándo, dónde y cuánto compra o utiliza el consumidor? a) ¿Qué se compra?. Responder a esta pregunta supone determinar la distribución de la demanda de los productos ofertados, así como los productos que tienen una demanda creciente y los que tienen una demanda decreciente, y la jerarquía establecida entre los productos deseados. b) ¿Quién compra?. Hay que delimitar los distintos papeles que puede asumir un consumidor: iniciador, influyente, decisor, comprador, consumidor y pagador. De cada uno de ellos hay que conocer el perfil. El consumidor deja a veces en manos de terceros la compra, por lo que en algunas ocasiones no tiene el control principal. c) ¿Por qué se compra?. La respuesta a esta cuestión requiere conocer los beneficios que se buscan. El desear algo no es suficiente para adquirir algo. Hay muchos productos que se desean pero que no se compran. Los productos se compran porque sirven para desempeñar ciertas funciones o para surtir ciertos efectos. El consumidor puede comprar basándose en preferencias intrínsecas, que consisten en impresiones o reacciones subjetivas o, por el contrario, en preferencias extrínsecas, que se basan en criterios objetivos. d) ¿Cómo se compra? - ¿Se efectúa la compra de forma razonada o emocional? - ¿Con interés o de forma rutinaria? - ¿Cómo se solicita el producto? - ¿Qué nivel de información se posee sobre los productos? - ¿Cómo responde el comprador a las promociones? e) ¿Cuándo se compra?. Es necesario conocer tanto la frecuencia con la que se va a comprar como la hora del día en que se hace. f) ¿Dónde se compra?. - Lospuntos de venta en los que realizan preferentemente las compras. - Los motivos por los que se compra en unos puntos de venta determinados o por los que se marcha de ellos. El consumidor no compra únicamente por los beneficios intrínsecos del producto, sino también por el servicio que recibe en el punto de venta y la imagen que percibe del mismo. g) ¿Cuánto se compra? Afecta fundamenta a las compras repetitivas y es muy importante para determinar los tamaños apropiados de los envases o la presentación de productos que se venden por cantidad, longitud, peso o capacidad.

Consumidor, educación del: (TERMINOLOGIA). Información que se da al consumidor acerca de la composición y cualidades de los productos o servicios de consumo, al objeto de hacer de los consumidores personas mejor informadas y más discriminantes a la hora de adquirir determinados productos. Al aportar el interés de las marcas comerciales a las realizaciones de cada producto, coopera en la formación de unos mercados más perfectos y competitivos.

Consumidor, excedente del: (TERMINOLOGIA). Este concepto se basa en la observación de que el consumidor raramente paga por una mercancía el precio que estaría dispuesto a pagar antes de quedarse sin esta mercancía. La medida del excendente del consumidor es el exceso de dinero que estaría dispuesto a pagar antes de quedarse sin la cantidad comprada en relación con el dinero que paga en realidad.

Consumidor, privacidad del: (TERMINOLOGIA). Constituye un conjunto amplio y global de facetas de su personalidad que, aisladamente consideradas, pueden no tener significado pero que, en su conjunto, dibujan un retrato de la personalidad del individuo que éste tiene derecho a mantener reservado. Este término se ha desarrollado con la implantación de las nuevas tecnologías y los poderes públicos se han visto obligados a dictar nomas que protejan este derecho. El consumidor puede negarse a que sus datos sean utilizados por las empresas para acceder a él en el desarrollo de campañas de promoción de bienes o servicios. En España, La Ley Orgánica de Informática, de 1992, regula el tratamiento automatizado de los datos de carácter personal y familiar de los ciudadanos y el legítimo ejercicio de sus derechos. Y asimismo trata de proteger específicamente la privacidad. La extensión del derecho de privacidad personal puede entrar en pugna y amenazar el desarrollo de la investigación de mercado.

Consumidor, retención del: (TERMINOLOGIA). En el proceso de decisión de compra, después de evaluar las alternativas, el comprador puede decidir no efectuar la compra por motivos que le mantienen fuera del mercado como, por ejemplo, la falta de dinero.

Consumidor, satisfacción: (TERMINOLOGIA). La satisfacción del cliente está relacionada positivamente con la calidad percibida y con la diferencia entre la calidad percibida y las expectativas previas a la compra. El efecto es mayor cuando la calidad percibida es inferior a la esperada, que en el caso contrario, en el que la calidad percibida supera a la esperada. En la prestación de un servicio, la interacción entre la persona que lo proporciona y el cliente es un determinante importante de la satisfacción global del usuario del servicio. Los estudios empíricos apoyan un impaco positivo de la calidad sobre la satisfacción del cliente y, a la vez, sobre la rentabilidad.

Consumidor, soberanía del: (TERMINOLOGIA). Sistema económico en el que los consumidores son los que dirigen a los productores a través del mercado. Cuanto más competitivo sea éste, mayor es el poder del consumidor y, por el contrario, cuanto mayor sea el grado de monopolio, mayor será la subordinación del consumidor con respecto al productor. Este tipo de soberanía existes los siguientes riesgos: Que los consumidores estén mal informados o que por la publicidad se les persuada de que lleven a cabo malas elecciones. En este caso la clave residiría en la educación, información y asesoramiento que pueden ofrecer, por ejemplo, las organizaciones de consumidores y la protección de las leyes; que las preferencias de los consumidores queden anuladas a causa de los monopolios o la competencia imperfecta. Las imperfecciones del mercado pueden limitarse mediante multdas a las prácticas restrictivas (leyes antimonopolio) y con medidas que faciliten la entrada a nuevos productores, etc.

Consumismo: (TERMINOLOGIA). Comportamiento y actitud de consumo repetido e indiscriminado de bienes y servicios que no son absolutamente necesarios.

Consumo: (TERMINOLOGIA). Utilización de los productos adquiridos para satisfacer las necesidades de los consumidores

Consumo per cápita: (). División del consumo total entre el número de personas que forman el colectivo que se está evaluando

Container: (TERMINOLOGIA). Caja grande de embalaje que sirve para el transporte

Contango: (TERMINOLOGIA). Carga que abona el comprador o vendedor de una mercancía para tener el derecho de continuar con una transacción posponiendo una transferencia

Contenedor: (TERMINOLOGIA). Instrumento de transporte con las siguientes características: - Es suficientemente resistente para permitir su uso repetido - Esta especialmente concebido para facilitar el transporte de mercancías sin roturas de carga por uno o varios medios de transporte. - Está provisto de dispositivos que facilitan su manipulación durante su trasbordo de un medio de transporte a otro. - Está ideado de forma que resulta fácil su carga y descarga. - Su volumen interior, como mínimo, es de un metro cúbico.

Contra reembolso: (TERMINOLOGIA). Forma de pago de una mercancía mediante el cual se abona el precio de la misma y los gastos de envío, en su caso, a la entrega del producto.

Contramarca: (TERMINOLOGIA). Marca suplementaria añadida a un objeto o paquete. Letras o signos que el comisionista deposita en el papel del pedido para reconocer el nombre del cliente sin comunicarlo al fabricante. Por extensión, se utiliza comprar con contramarca cuando se habla de la práctica que consiste en hacer el pedido al productor a medida que se van produciendo las demandas.

Contraoferta: (TERMINOLOGIA). Modificación de una oferta inicial efectuada por el vendedor de un producto, con el fin de estimular la decisión de compra o de superar una objeción por parte del comprador.

Contrato: (TERMINOLOGIA). Acuerdo entre dos o más partes en el que se establecen unas obligaciones mutuas

Control de calidad: (TERMINOLOGIA). Este concepto se asocia a la supervisión de los procesos internos de producción y al examen de los productos una vez elaborados. Esto supone un enfoque de la calidad centrado en el producto y no en el cliente. En la actualidad se tiende a sustituir por un control de la calidad basado en las expectativas y percepciones de los consumidores y usuarios de bienes y servicios.

Convenience store: (TERMINOLOGIA). Almacén de cercanía, de pqueña superficie, que vende productos "para salir del paso" y que permanece abierto durante mucho tiempo. (Ver tiendas de conveniencia)

COOPEATIVA SAN RAFAEL: (EMPRESA). Clásica cooperativa de detallistas que, pese a ser una fórmula en declive, sigue subiendo gracias a su entrada en el mercado extremeño. Pertenece a Euromadi. Presidida por Antonio Navarro Mohedano y dirigida por Juan García Baena

Cooperativa: (TERMINOLOGIA). Forma de asociación para el desarrollo de una actividad empresarial en común. Todos los socios tienen el mismo poder y perciben, en caso de excedente, y en proporción a sus aportaciones, el denominado retorno cooperativo. Las cooperativas tienen un trato fiscal favorable. Existe una gran diversidad de cooperativas (agrícolas, industriales, de vivienda, de consumo, etc.)

Cooperativa agrícola: (TERMINOLOGIA). Sociedad cooperativa integrada por agricultores que, mediante la agrupación de su producción, pretenden conseguir economías de escala, una mejora en los métodos de explotación, facilidades en la financiación de sus inversiones y una más efectiva comercialización de sus productos.

Cooperativa de consumidores: (TERMINOLOGIA). Cooperativa constituida por consumidores que actúa como mayorista, comprando a los fabricantes, y como detallista, vendiendo al consumidor final. La mayoría de estas cooperativas se centran en la alimentación y productos de gran consumo.

Cooperativa de detallistas: (TERMINOLOGIA). Asociación de detallistas independientes que aportan a la organización recursos y experiencia, para conseguir economías de escala que les permita comprar directamente al fabricante y actuar como mayoristas. Los detallistas mantienen su independencia como empresas, pero el vínculo entre ellos es mayor que en el caso de una cadena voluntaria. Los socios obtienen un retorno cooperativo en función de las compras efectuadas y una serie de servicios complementarios.

Copyright: (TERMINOLOGIA). Derecho exclusivo a reproducir total o parcialmente una obra origianl. Estos derechos duran lo que la vida del autor más quince años a partir del hecho de su muerte. Su principal interés económico radica en el poder de monopolio que confiere: puede impedri que se hagan disponibles al gran público reproducciones baratas de las obras. Para los autores representa una forma de asegurar la remuneración de su trabajo y la protección de su obra de plagios.

Corredor: (TERMINOLOGIA). Intermediario en una transacción comercial. Ni compra ni vende, es un mero agente a comisión ya sea del comprador o del vendedor.

CORREDOR (AGENTE O COMISIONISTA): (TERMINOLOGIA). Intermediario que relaciona las personas deseosas de tratar entre ellas una operación comercial sin concluir el contrato en sí mismo.

Correo electrónico: (TERMINOLOGIA). Sistema de comunicación electrónico por medio de ordenadores conectados a través de líneas telefónicas, ya sean convencionales o de banda ancha. Puede utilizarse como sustituto del correo tradicional en la elaboración de encuestas.

Cosmética natural: (TERMINOLOGIA). La cosmética natural nace en los años noventa, siendo las pioneras The Body Shop, Yves Rochyer y Néctar. Tanto las empresas como los franquiciados y los clientes de este tipo de establecimientos comparten una filosofía común: el respeto por el medio ambiente y un afán por volver a lo natural. Nunca se hacen pruebas con animales y los envases son ecológicos y sencillos

COSTE: (TERMINOLOGIA). Hasta la aparición de la economía moderna el término "coste" se relacionaba con el esfuerzo y el trabajo implicados en la producción de bienes y servicios. En la actualidad se enfoca este término en función de las alternativas descartadas. Este enfoque considera al coste de adquisición de bienes como la necesidad de abandonar el disfrute de otros bienes; si los recursos con los que cuenta una persona se utilizan para producir unos bienes determinados, deja de poder producir otros bienes alternativos. Por ejemplo: si un agricultor cultiva tomates el coste lo constituiría el valor de las cosechas que podía haber plantado y no lo ha hecho. Este concepto de coste, llamado coste de oportunidad, hace posible una elección más racional que el concepto habitual de coste como el ingreso necesario de dinero para adquirir un servicio o mercancía.

Coste de asiento contable: (TERMINOLOGIA). Conjunto de costes relativos al pedido de un producto.

Coste de la vida: (TERMINOLOGIA). Gastos necesarios para mantener un nivel de vida determinado. Es conveniente investigar los cambios en los costes que comprenden las compras típicas de los miembros del grupo cuyo coste de la vida se está estudiando. Los hábitos de consumo varían en el tiempo. Por ello es necesario adecuar estos estudios a las circunstancias puntuales del consumo para que representen una medida fiel de las tendencias generales de los precios que afectan a la población objeto de estudio. Diferentes clases sociales necesitan índices de coste de la vida distintos ya que lo adquieren y cómo lo adquieren difiere enormemente. Cuando se conoce la importancia de cada bien y servicio en el presupuesto de los consumidores, los precios pueden ponderarse, es decir, otorgarles un peso específico. No tienen la misma influencia en el coste de la vida una variación en el precio del pan que una variación en el precio del caviar. Se ha de actualizar la ponderación de los distintos artículos periódicamente, ya que si no se hace así, el índice del coste de la vida puede verse desfasado al no ser un reflejo de la realidad: los hábitos de consumo varían y con ellos varía también el peso que se les ha de otorgar en el índice del coste de la vida.

Coste de mantenimiento: (TERMINOLOGIA). Coste de mantener el inventario. Incluye los costes de almacenamiento, los intereses de la inversión, seguros, depreciación y el envejecimiento de la mercancia.

Coste de oportunidad: (TERMINOLOGIA). Coste en el que se incurre por las ventas que se dejan de realizar, bien por retrasos en el suministro o por no tener el producto en existencia a disposición del cliente cuando éste lo demanda, o por no atenderlo antes de que decida marcharse y comprarlo en otro proveedor.

Coste de posesión: (TERMINOLOGIA). Coste de los stocks medios situados en la reserva. Cuanto más largos son los plazos de abastecimiento, más alto es el stock medio y mayor es el coste de posesión.

Coste de procesamiento: (TERMINOLOGIA). Coste de tramitación de un pedido

Coste de reposición: (TERMINOLOGIA). Coste de compra de un producto que está en función del número de pedidos realizados y del coste unitario de cada pedido. Los costes de reposición están en función de la variabilidad de la demanda, del nivel de seguridad de las existencias y de la capacidad de aprovisionamiento.

Coste de ruptura: (TERMINOLOGIA). Coste resultante de un agotamiento de las existencias que impide el abastecimiento a los compradores y la consiguiente pérdida de ventas.

Coste de transacción: (TERMINOLOGIA). Coste asociado a la propia transacción. Los costes de transacción incluyen los costes de descubrir los precios relevantes, de negociación y contratación, incluyendo la calidad y cantidad de los bienes suministrados.

Coste de venta: (TERMINOLOGIA). Conjunto de costes que se originan por el proceso de la venta del producto.

Coste del servicio: (TERMINOLOGIA). Coste incurrido en la prestación de un servicio. Su determinación tiene una especial relevancia en los problemas de líneas de espera: al aumentar los puntos de servicio aumenta el coste del mismo, pero disminuye el tiempo de espera, por lo que disminuye también el coste de oportunidad incurrido por los clientes descontentos y la demanda desatendida.

Costes, estrategia de: (TERMINOLOGIA). Consiste en alcanzar los costes más bajos mediante la producción en gran escala de productos indiferenciados.

Courier: (TERMINOLOGIA).

COVIRÁN: (EMPRESA). La Sociedad Cooperativa Andaluza, Covirán, ha conseguido con un gran esfuerzo y dedicación convertirse en la primera cooperativa española, por lo menos, en lo que a ritmo de expansión se refiere. Esta firma, con sede en la localidad granadina de Atarfe e integrada en Euromadi, cuenta con 1000 socios aproximadamente. Covirán, presidida por Antonio Robles y dirigida por Antonio Salas, trabaja también con la línea cash. Covirán nace en 1961, en Granada, como Cooperativa Nuestra Señora de las Angustias. Al principio la integran unos pocos detallistas que se unen para efectuar compras en común. Después de un difícil comienzo y varios años en los que no tienen ni almacén, se abre en Armilla (Granada) la primera nave en octubre de 1965. Poco después, la cooperativa va creciendo y absorbe a la cooperativa de Motril y de Baza, dentro de la provincia granadina, y se expande hasta Almería al abrir una plataforma en El Ejido. Posteriormente absorbe a dos cooperativas de Jaén y Úbeda y otra en Cádiz. Otro paso muy importante en su historia fue, tras su paso por Uda, la integración en 1993 en la central de compras de Euromadi, en la que todavía permanece. En 1995 inició el suministro a Hiper Valme y, en 1996, incrementó de un modo considerable el número de asociados y traspasó los establecimientos de la empresa Granuda a distintos socios. En 1997 se hizo cargo de la cooperativa de Andújar (Jaén) e inauguró una nueva plataforma en Jaén capital de 3.800 metros cuadrados. Un año después, y ante el crecimiento del número de socios, Covirán inauguró unas nuevas instalaciones en Atarfe, de 23.000 metros cuadrados, destinados a la alimentación seca y de 10.000 metros cuadrados para los productos perecederos. En el año 2000 y ante el fracaso de sus negociaciones con la cooperativa San Rafael, la firma decidió entrar en la única provincia que le quedaba por cubrir de Andalucía: Córdoba. Previamente abrió su primera plataforma en Huelva.

Crecimiento: (TERMINOLOGIA). Fase del ciclo de vida del producto en la que las ventas aumentan rápidamente.

Crédito: (TERMINOLOGIA). Aplazamiento del pago por un período de tiempo determinado. El que concede el credito (acreedor) confía en la solvencia del lo que lo recibe (el deudor). El créidto puede concederlo el vendedor al comprador, como contrapartida a los productos suministrados o servicios proporcionados, o una entidad financiera, mediante un contrato específico. La operación bancaria de crédito se distingue de la de préstamo en que, en esta última, el que recibe el préstamo (prestatario) obtiene, la inicio de la operación, el importe total del préstamo, y se establecen unas cuotas de amortización, fijas o variables, que el deudor debe pagar periódicamente en los plazos establecidos. En la operación de crédito, en cambio, la entidad financiera concede al acreditado un importe determinado, que puede disponer en su totalidad o sólo parcialmente, y paga únicamente interés por el saldo dispuesto, pero no sobre el importe total disponible. No se establecen cuotas de amortización periódicas, pero pueden pactarse. Al término de la duración del contrato de crédito, el deudor debe haber devuelto la totalidad de su importe o renovar la póliza de crédito.

Crédito al consumo: (TERMINOLOGIA). Crédito personal concedido a las economías domésticas, sin garantías hipotecarias y con una duración generalmente inferior a cinco años, que suelen utilizarse para la compra de bienes de consumo, realización de viajes, estudios, etc. Puede estar formalizado por un contrato de préstamo o instrumentado a través de la tarjeta de crédito.

Crédito comercial: (TERMINOLOGIA). Crédito a corto plazo, concedido por los proveedores de una empresa para financiar las compras de mercancías u otros productos efectuadas por los clientes.

Crédito del proveedor: (TERMINOLOGIA). Plazo de pago admitido por el proveedor en el momento de la negociación comercial.

Cuenta de explotación: (TERMINOLOGIA). Registro contable en el que se detallan los ingresos por ventas, los costes y gastos de compra y las variaciones de existencias. Refleja el resultado de la actividad normal de la empresa.

Cuota: (TERMINOLOGIA). Expresa el peso de una sección sobre un conjunto. También se llama porcentaje

Cuota de mercado: (TERMINOLOGIA). Se utiliza como sinónimo de participación de mercado de las ventas de una empresa. También indica la capacidad de absorción de productos y servicios por un área comercial determinada.

Cupón de descuento: (TERMINOLOGIA). Bono ofrecido al cliente real o potencial que le da derecho a una reducción en el precio de un producto en promoción.

Cupón de regalo: (TERMINOLOGIA). Cupón de descuento para una compra futura, o a cambio del cual se tiene derecho a un regalo. Puede ir dentro del envase de un producto que se ha comprado, como encarte de una publicación o entregarse en la tienda detallista, en proporción al importa de la compra efectuada.

Cupón de respuesta: (TERMINOLOGIA). Es la parte de un anuncio de prensa o marketing directo, perfectamente definida, para facilitar al lector el envío al remitente de una solucitud de uinformación, de una muestra del producto o de la compre del mismo, en cuyo caso se denomina "cupón de pedido". Cada cupón lleva una clave para identificar al medio que corresponde y controlar el resultado y la procedencia de los clientes interesados que han contestado.

Cupponning: (TERMINOLOGIA). Distribución de cupones de reducción de precios

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