· Con un gasto publicitario global de 6.600 millones de dólares, las aplicaciones de e-commerce están en pleno auge y centran su gasto en marketing experimental · Fidelizar a los clientes será una de las prioridades de los profesionales del marketing hasta final de año: 6 de cada 10 se convierten en fieles tras la primera compra · En España, las apps de e-commerce invirtieron más de 75 millones de dólares para captar al usuario español en 2023
AppsFlyer, la plataforma de atribución móvil elegida por las marcas líderes en todo el mundo, presenta la edición 2024 de su informe sobre El estado del marketing de aplicaciones de comercio electrónico. El estudio, que hace un seguimiento de los cambios en los hábitos de consumo y los presupuestos de marketing, ofrece información muy valiosa sobre cómo está evolucionando el sector y qué tendencias deben aprovechar las marcas para impulsar las métricas clave en la próxima temporada alta de compras (último trimestre del año).
A medida que la economía mundial sigue estabilizándose, las perspectivas de crecimiento del e-commerce parecen prometedoras de cara a los próximos meses, lo que brinda a los profesionales del marketing la oportunidad de retener y fidelizar a sus clientes. La investigación de AppsFlyer ha revelado que, a pesar de que sólo 1 de cada 10 consumidores convierte durante las temporadas altas para iOS, casi el 60% se convierte en cliente fiel después de la primera compra. Esto pone de relieve el influyente papel de las aplicaciones móviles a la hora de reforzar el compromiso al cabo de un año, marcado por un aumento del 60% de las instalaciones no orgánicas en iOS. La investigación también ha revelado que los profesionales del marketing se centran tácticamente en la primera semana después de la instalación para las activaciones de remarketing, amplificando los esfuerzos en el primer día para una tasa de conversión del 40%, y que el 75% en la primera semana.
Además, el análisis de AppsFlyer muestra que las compras dentro de la aplicación (IAP) por parte de los consumidores aumentaron en la temporada navideña de 2023 un 15% con respecto al cuarto trimestre de 2022 y mantuvieron una trayectoria positiva en 2024, con un aumento del 21% en los volúmenes de compra en comparación con el primer trimestre del año pasado. Al mismo tiempo, la inversión publicitaria total en 2023 se disparó hasta los 6.600 millones de dólares, lo que puede poner de manifiesto una mayor confianza en el marketing.
Gran parte de este repunte del mercado se centra en los usuarios de iOS de Apple. En el cuarto trimestre de 2023, los usuarios de iOS impulsaron un aumento interanual del 60% en la instalación no orgánica (impulsada por el marketing) de aplicaciones (NOI) y aumentaron su tasa de IAP en un 21% desde 2022, superando las medidas equivalentes para los usuarios de Android en un 21% y un 9% respectivamente. Además, los dispositivos de Apple vieron aumentar su cuota de gasto publicitario en un 43% a lo largo de 2023, mientras que la asignación a Android disminuyó en un 18%, lo que pone de relieve el fuerte poder adquisitivo de los usuarios de iOS. Estos resultados indican una mayor determinación por parte de las principales empresas con sede en Asia para atraer a los usuarios de iOS durante todo el año y no solo durante el último trimestre. Aunque las empresas asiáticas están llevando a cabo campañas dirigidas a los usuarios de iOS en todo el mundo, las campañas realizadas en varios mercados occidentales -Reino Unido, Estados Unidos y Francia- alteraron los patrones de ventas estacionales típicos y produjeron resultados impresionantes en el segundo y tercer trimestre de 2023, incluido un aumento del 125 % en el NOI.
Los principales datos globales del informe son:
· El gasto de los consumidores en aplicaciones aumentó un 15% interanual en el cuarto trimestre de 2023, con un aumento del 21 % entre los usuarios de iOS y del 9% entre los usuarios de Android, lo que confirma un pico predecible en el gasto de los consumidores hacia finales de cada año.
· Los usuarios de iOS de Apple impulsaron un aumento interanual del 60% en los NOI en el cuarto trimestre de 2023, mientras que Android también experimentó un aumento del 21% en las tasas de NOI debido a una caída en el coste por instalación (CPI).
· Los grandes actores asiáticos fueron responsables de un salto del 125% en los NOI de iOS en el segundo y tercer trimestre de 2023, impulsados por una campaña de marketing que alteró los patrones estacionales de instalación de iOS.
· La primera semana desde la descarga de la aplicación debe ser una prioridad para los vendedores, ya que el usuario medio realiza su primera compra 3,6 días después de descargar la aplicación. Cuando se trata de retargeting, el 40% de las conversiones de remarketing se producen el primer día, y más del 75% durante la primera semana. El gasto mundial total en publicidad de aplicaciones alcanzó los 6.600 millones de dólares en 2023, con las plataformas iOS a la cabeza con 2.900 millones de dólares a pesar de contar con una cuota de mercado de dispositivos del 15-20%. Android experimentó un recorte del 18% en el gasto publicitario de 2022 a 2023, mientras que iOS experimentó un fuerte aumento del 43%.
"El panorama publicitario del comercio electrónico móvil está sujeto a constantes reajustes estratégicos. Nuestros últimos resultados indican que, a medida que la economía mundial comienza a estabilizarse, las marcas del sector están volviendo a apostar firmemente por el marketing de pago como medio clave para la captación de usuarios, en lugar de depender en gran medida de los canales propios", afirma Sue Azari, responsable del sector de comercio electrónico de AppsFlyer. “Este cambio ilustra el doble impacto de la relajación de las preocupaciones económicas y el aumento de la presión para destacar frente a los competidores, en particular con nuevos actores en el espacio como Temu - con ambos factores impulsando un aumento en la cantidad de marcas que están gastando en la promoción de aplicaciones de compras. A medida que se acerca el pico de las vacaciones de 2024, las marcas que quieran hacerse notar deben centrarse en el remarketing y obtener recompensas a largo plazo de una fidelidad duradera", concluye Azari.
Los principales datos del informe de Reino Unido son:
· En la primavera de 2023 se produjo un pico inusual de IAP, que parece atribuirse a los esfuerzos de marketing de las grandes aplicaciones móviles asiáticas emergentes, lo que provocó un aumento de la participación de los usuarios.
· La cuota de usuarios de pago en Android aumentó durante la temporada navideña de 2023 hasta el 9,05%, frente al 8,15% en el mismo periodo de 2022.
· La cuota de usuarios de pago en iOS aumentó durante la temporada alta de 2023 hasta el 11,92%, frente al 9,90% en el mismo periodo de 2022.
Los principales datos del informe de Estados Unidos son:
· Estados Unidos dominó el escenario global en comparación con otras regiones, en gran parte debido a las mayores tasas de Coste Por Instalación (CPI).
· Aumento notable de la cuota de usuarios de pago en Android durante la temporada alta de 2023 hasta el 7,71%, frente al 4,77% en el mismo periodo de 2022.
· La cuota de usuarios de pago en iOS aumentó hasta el 9,85% durante la temporada alta de 2023, frente al 8,45% en el mismo periodo de 2022.
En cuanto al caso de España, destaca el gasto total en la Adquisición de Usuario que hubo en 2023, llegando a 45 millones de dólares en Android y 32 millones de dólares en iOS.
Metodología
AppsFlyer's State of eCommerce App Marketing, 2024 Edition es un agregado anónimo de datos globales propios de 4.600 millones de instalaciones de aplicaciones de 1.600 aplicaciones de comercio electrónico y 21.500 millones de conversiones de remarketing.
Más información:
El informe completo sobre el estado del eCommerce App Marketing está disponible aquí.