“Estamos inmersos en una crisis económica que ha dañado los niveles habituales de consumo y que está perjudicando sobre todo al sector hostelero”
Diageo es una de las principales compañías mundiales de bebidas espirituosas premium. Entre sus productos, dispone marcas conocidas en todo el mundo, como Smirnoff, Johnnie Walker, Captain Morgan, Baileys, J&B, José Cuervo, Tanqueray, Bushmills, Crown Royal, Beaulieu Vineyard y los vinos Sterling Vineyards distribuidos en más de 180 países de los cinco continentes. Además, Diageo comercializa la cerveza Guinness, una de las marcas líderes del mundo, distribuida en más de 150 países. En España, sus marcas son líderes de mercado en distintas categorías como el whisky standard J&B con el 24,6% o el ron Cacique Añejo con un 16,7%. Dentro de su política de responsabilidad, ha presentado, junto con el IESE, el Libro Blanco del Consumo Responsable de Alcohol en España, donde se analizan las principales situaciones de riesgo asociadas al consumo de alcohol.
¿Cuáles son los principales pasos que marcan la historia de Diageo?
Diageo fue fundada en 1997, tras la fusión de Grand Metropolitan y Guinness, convirtiéndose en el líder mundial de bebidas espirituosas Premium. Diageo Iberia se conforma como tal el 1 de Julio de 2005 pasando a gestionar los mercados de España peninsular (Baleares, Andorra, Ceuta y Melilla) Canarias y Portugal. Diageo España, empresa filial del grupo Diageo, nace el 1 de julio de 2002, tras un cambio de nombre (hasta ese momento la compañía se llamaba, Guinness United Distillers and Vintners España S.A.). La nueva estrategia de negocio de la compañía se centra en comercializar marcas Premium de bebidas espirituosas de alto valor. Guinness United Distillers and Vintners España S.A. se había creado un año antes, para unir su experiencia en el sector de las cervezas con las del vino y los licores. La compañía integrante de estos dos últimos sectores, United Distillers and Vintners España, nació en 1998, tras la fusión entre Anglo Española de Distribución AED, S.A. y United Distillers, UDIE S.A., ambas pertenecientes a los grupos Grand Metropolitan y Guinness respectivamente.
¿Qué presencia tiene Diageo a nivel nacional?, ¿e internacional?
La compañía clasifica el mercado en cuatro grandes regiones. Norteamérica, Europa, Internacional y Asía-Pacífico. España es uno de los mercados más importantes para Diageo, no sólo por su tamaño sino también por su liderazgo. Somos el tercer mercado más representativo para Europa, después de Gran Bretaña e Irlanda, y el cuarto a nivel mundial.
¿Cómo se organiza el grupo en España?
Diageo Iberia tiene su central en Madrid pero cuenta con 8 delegaciones comerciales: Madrid, Barcelona, Valencia, Sevilla, Bilbao, Las Palmas, Tenerife y Lisboa. La central de Madrid alberga los siguientes departamentos: Logística, Finanzas, Marketing, RRHH, Dirección, Asuntos Corporativos, Comercial y Legal.
¿Cuáles son las principales marcas que comercializa la empresa?
Aunque Diageo tiene más de 150 marcas y 250 referencias, nuestra estrategia está centrada en marcas principales a nivel global y a nivel local. Tenemos ocho marcas declaradas como globales, con un perfil de consumidor sólido generalizado en todo el mundo y con un crecimiento potencial en nuevas regiones; hablamos de Smirnoff, Johnnie Walker, Baileys, Guinness, José Cuervo, Tanqueray, J&B y Captain Morgan. En España, donde mantenemos una cuota del 25%, lideramos el mercado de bebidas espirituosas con algunas de estas marcas globales y otras de carácter más local. Es el caso de J&B, Cardhu, Johnnie Walker Black, Cacique Añejo, Baileys o Smirnoff.
¿Qué facturación ha obtenido la empresa en 2008?, ¿qué previsiones tienen de cara a 2009?
En nuestro último año fiscal obtuvimos una facturación de 517 millones de euros en España. Hablar de previsiones, en estos momentos, es complicado porque aún desconocemos cómo se comportará el mercado en los próximos meses -nuestro año fiscal comienza el 1 de julio y termina el 30 de junio-. Estamos inmersos en una crisis económica que ha dañado los niveles habituales de consumo y que está perjudicando sobre todo al sector hostelero, uno de nuestros focos de actuación. Aún así, en Diageo somos optimistas y estamos trabajando para reforzar nuestra posición y adaptar nuestro negocio a nuevos hábitos y formas de consumo, creando nuevos modelos que se adapten al contexto actual y a la nueva demanda de los consumidores.
¿Cuál ha sido el volumen comercializado durante el pasado ejercicio?, ¿cómo esperan que evolucione esta cifra en la presente campaña?
Hemos comercializado en España un total de 6,9 millones de cajas de 9 litros. Una parte muy importante de este volumen corresponde a marcas que mantienen la mayor cuota de mercado. J&B mantiene la cuota de mercado más alta en whisky standard con un 24,6 %; Cacique Añejo en ron con un 16,7%; Smirnoff en vodkas con un 25,1%; Baileys en cremas con una cuota del 58,4%; Cardhu en whisky premium con una cuota del 27,8%; mientras que Johnnie Walker Black es el segundo whisky premium más consumido con una cuota del 15,5%; y en hostelería nocturna del 39,4%.
¿Cuáles son sus principales canales de distribución?, ¿qué porcentaje de sus ventas corresponde a cada uno de ellos?
En Diageo trabajamos en dos canales principales y claramente diferenciados: alimentación – off trade- y hostelería- on trade-. Este último representa para nosotros casi el 65% de nuestras ventas, aunque en los últimos años hemos detectado un repunte del consumo destinado a la alimentación y a la gran distribución. Y es precisamente en este sector donde estamos incorporando nuevas iniciativas dirigidas a un nuevo consumidor que demanda otro tipo de servicio: desde catas personalizadas a domicilio a través de los programas de “Mentor at Home” con tres de nuestras principales marcas, hasta el desarrollo de nuevas marcas, como es el caso de éxito de los cócteles ya preparados para servir como Cacique Mojito o Smirnoff Caipiroska y Smirnoff Cosmopolitan. Tal y como hemos trabajado hasta ahora, estamos actuando muy de cerca con el canal de la hostelería, apoyando iniciativas relacionadas con la creación de nuevas ocasiones de consumo después del trabajo o antes de las 23 h.
¿Cómo es su relación con la gran distribución?
Mantenemos con la gran distribución una auténtica relación de cooperación ya que entendemos que ésta es la mejor manera de llegar al consumidor final. Una vez colocados en el punto de venta, ellos son los intermediarios de nuestros productos y en ellos queremos que también recaiga una parte importante de nuestros beneficios. Estamos trabajando concretamente con Carrefour en una novedosa plataforma con un plan que se basa en acercar al consumidor el área de los cócteles y todas sus posibilidades. A través de nuestras principales marcas: ron Cacique, tequila José Cuervo, vodka Smirnoff, whisky J&B, ginebra Tanqueray o el licor de crema Baileys, enseñamos a nuestros consumidores, en dos o tres sencillos pasos cómo sorprender con un cóctel único.
¿Cómo han evolucionado las ventas a través de la gran distribución en el último año?, ¿cómo espera que sigan comportándose en el futuro?
Las nuevas tendencias de consumo, más enfocadas al consumo del hogar, y la caída generalizada de la hostelería debido a la crisis, han mejorado los niveles de venta en el canal de la alimentación o de la gran distribución. No se trata de una tendencia nueva, pero sí es cierto que la crisis económica la ha acelerado. Aún así, en nuestro país, la hostelería sigue siendo y será, uno de los principales motores de la economía y de la industria de bebidas espirituosas, pero puede que en unos años las diferencias sean algo menores. Nosotros lo hemos visto en uno de nuestros últimos lanzamientos: Cacique Mojito. En tan sólo unos meses, este cóctel, elaborado con Cacique Añejo se ha convertido en la cuarta marca de ron más vendida en los hipermercados.
¿De qué manera afectan al sector las subidas de impuestos aprobadas recientemente?
La subida de impuestos, en el que caso de que se produzca, no sólo nos afectará a nosotros como industria, sino que lejos de mejorar la situación, bajará el consumo y el gobierno dejará de ingresar dinero. Además, la hostelería se verá aún más perjudicada y los empresarios tendrán que prescindir de más trabajadores. Un círculo vicioso, que lamentablemente podría dañar nuestra competitividad como destino turístico.
¿En qué consiste el Libro Blanco presentado por Diageo?
El Libro Blanco del Consumo Responsable de Alcohol en España, que ha sido elaborado conjuntamente con el IESE, analiza las tres principales situaciones de riesgo asociadas al consumo de alcohol: el consumo de alcohol en menores, el consumo abusivo en jóvenes y el binomio alcohol-conducción. Pero este libro es mucho más que un estudio sociológico o estadístico de la población española y de su relación con el alcohol, ya que representa un primer paso en la generación de un diálogo y de un foro abierto y eficaz en el que puedan participar todos los grupos y actores relacionados de manera directa o indirectamente con el alcohol. Un gran paso para trabajar entre todos los actores sociales por el fomento de un consumo responsable de alcohol.
¿Cuáles han sido las motivaciones que les han llevado a participar en este proyecto y qué objetivos esperan alcanzar?
Desde hace ya muchos años, en Diageo, estamos trabajando en el desarrollo de acciones e iniciativas para fomentar el consumo responsable del alcohol y de nuestras marcas. Somos conscientes del peligro que un mal uso de nuestros productos puede ocasionar en las personas y en la sociedad general, por lo que somos los primeros interesados en frenar patrones de consumo abusivos o inadecuados. Somos la única compañía de bebidas espirituosas que desarrolla en España a título individual acciones de concienciación dirigidas a evitar el consumo abusivo del alcohol y a prevenir diferentes situaciones de riesgo, especialmente las que tienen que ver a la conducción. Desde el año 2003 hemos invertido más de 12 millones de euros en este tipo de iniciativas y el Libro Blanco era una oportunidad para intentar cohesionar a todos los agentes implicados en la lucha por un consumo responsable.
¿Cómo está afectando la crisis al sector de las bebidas espirituosas?
Sin duda, la crisis ha afectado en gran medida al sector, que ha visto como descendía de manera significativa los niveles de consumo o la afluencia de clientes en la hostelería. Estamos en un momento complicado para la industria, con altísimos niveles de desempleo que provocan una gran desconfianza en los consumidores que optan por reducir el gasto en productos no considerados de primera necesidad. Además, hay un claro problema de liquidez que afecta directamente a la hostelería, que se ve obligada a bajar sus niveles de stock. Somos uno de los sectores más dañados, porque en situaciones complicadas, nuestros productos son los primeros eliminados de la cesta de la compra o de las actividades de ocio.
¿Qué importancia conceden en Diageo a la innovación?, ¿qué margen de innovación hay en un sector tan asentado como éste?
La innovación es, junto con nuestras marcas y nuestra gente, uno de los motores de la compañía. Creemos en la innovación no sólo como fórmula de éxito sino como parte del compromiso que adoptamos con nuestros consumidores. Es, sin duda, una de las claves de este negocio y en Diageo, de manera periódica, hacemos una revisión del estado de nuestras marcas, las demandas del consumidor, el comportamiento del mercado y sus posibles oportunidades. El margen es el mismo que el de cualquier empresa que tenga un producto cuyo primer y único destino sea el consumidor. Los límites vienen marcados, lógicamente, por los controles de calidad, seguridad, sanidad… A partir de ahí, todo es posible. Baileys, por ejemplo, fue en su momento un claro ejemplo de innovación. La idea llegó en 1970 cuando un grupo de expertos detectó la oportunidad de crear una nueva bebida. Fueron necesarios cuatro años de trabajo e investigación para dar con la mezcla perfecta; era un sabor inconfundible, diferente a todo lo que se conocía. El éxito fue rotundo.
¿Cuáles son las últimas novedades presentadas por la empresa?
Estamos muy enfocados, ahora mismo, en la cultura del cóctel, ya que creemos puede abrir nuevas oportunidades. En esta línea, hemos lanzado este verano Cacique Mojito y otras dos “ready to drink” de Smirnoff, que ahora mismo estamos testando en el mercado, y que esperamos puedan responder igual de bien que lo ha hecho Cacique. Además, en este último año, hemos ampliado nuestro portfolio adquiriendo marcas de primer nivel, como el vodka holandés Ketel One, el ron de origen guatemalteco Zacapa o llegando a acuerdos de distribución como el conseguido con el licor de naranja número uno en el mundo, Grand Marnier, que reforzarán nuestra posición de líder en el sector de bebidas premium, y desarrollando nuevas referencias, como Baileys Coffee, que se une a las tres variedades ya existentes en el mercado.