Entrevista a Jorge Valls Capell, director general de Lacasa, S.A.

Fundada hace más de 150 años en la localidad oscense de Jaca, el grupo Lacasa es una empresa familiar que, con el paso de los años, se ha consolidado como uno de los principales fabricantes nacionales de dulces, chocolate y productos navideños. Propietario de marcas tan reconocidas como Lacasitos o Conguitos (en el mercado de las grageas supera el 70% de la cuota de mercado), el grupo ha apostado claramente por la internacionalización de sus productos y por la renovación en un segmento tan maduro como es el del turrón. De hecho, la innovación y la imaginación son sello de Lacasa.

¿Cuáles son los orígenes del Grupo Lacasa?

Lacasa es una empresa de origen familiar, fundada en 1852 en Jaca (Huesca) por Antonio Lacasa, bisabuelo de los actuales propietarios. En sus inicios su actividad se centró en la producción de chocolate, en una pequeña tienda. Posteriormente, José Lacasa Ipiens, hijo del fundador, decide limitar su actividad a la producción de chocolate y café. Años después, traspasó el negocio a sus hijos Joaquín y José María, ya bajo la denominación de Lacasa. Llegamos a finales de la década de los año veinte, y la firma inicia su industrialización con la compra en Francia de su primer tostador de café. Después de la guerra, en 1939, los hermanos deciden trasladar la empresa a Zaragoza y, para hacer frente a la difícil situación económica, buscan nuevas soluciones comerciales como el turrón para pastelerías, los bombones artesanos y el turrón de chocolate con almendras (fue la primera empresa que fabricó turrón de praliné de chocolate en 1943). Posteriormente, en la década de los cincuenta, fallece en accidente ferroviario Joaquín Lacasa y se queda como único continuador su hermano, José María, que muere en 1957 pasando el negocio a su mujer Carmen Echeverría. Ella es la encargada de ampliar el negocio y de la compra de tres pequeñas empresas locales: Cafés Urbez, Caramelos Nice y Viuda de Guedea. En 1972, se constituye Lacasa, S.A., con Carmen Echeverría de presidenta y sus cinco hijos como accionistas y, en 1979, abren una nueva fábrica de Utebo (Zaragoza).

No obstante, el verdadero despegue se inicia en los años 80 con el nacimiento de los Lacasitos, producto que inaugura un mercado hasta entonces inexistente en España. En 1987, adquiere la empresa zaragozana que produce los Conguitos, que contaba con gran popularidad, y en 1989 crea la sociedad Chocolates Lacasa Portugal.

En la década de los 90, la firma inicia una política de adquisición de compañías del sector cuyo objetivo es consolidar su posición en el mercado de chocolates y dulces infantiles. Entre otras, la empresa adquiere P.Mauri (Barcelona), Bombonera Vallisoletana (Uña) y Chocolates del Norte (La Cibeles).

Por último, en estos últimos años, la compañía se ha implantado en Argentina y Francia y, tras el fallecimiento de Carmen Echeverría en 2005, el Consejo de Administración se reestructuró, quedando Mariano Lacasa como Presidente y Consejero Delegado; Asunción Lacasa (Vicepresidente), Fernando Lacasa (Secretario), José Carlos Lacasa (Consejero) y Carmen Lacasa (Consejera).

¿Cómo condiciona el funcionamiento del grupo el hecho de ser una empresa familiar?

En realidad es una empresa familiar pero funciona como cualquier otra empresa. De hecho está totalmente profesionalizada. La prueba es que yo soy el director general del grupo y soy una persona externa a la familia. Si que es verdad que el hecho de estar la propiedad en una misma familiar, conocerles a todos... te puede condicionar pero desde el punto de vista personal, nunca empresarial.

¿Es difícil competir con las grandes multinacionales del sector?

La competencia es buena siempre porque nos mantiene a todos despiertos. Las empresas pequeñas tenemos otras armas con las que luchar: podemos ser más rápidas, más flexibles, llegamos antes a las decisiones...Lo que sí es verdad es que te exige muchísima imaginación y, aunque parezca alejado del mundo de la empresa familiar, mucha innovación. Yo creo que Lacasa ha sido ejemplo para otras empresas familiares y españolas de innovación y de imaginación en grandes dosis. Esto hace que en cada área de negocio en donde estamos actuando encontremos nuestro nicho y podamos pelear allí bien. De hecho en algunos somos líderes de mercado.

¿Cuál fue la producción de la compañía durante el año 2005 y cómo se repartió según el tipo de producto? ¿Y en 2006?

Nuestra producción se sitúa en torno a los trece millones de kilogramos, repartidos entre nuestras tres grandes áreas de negocio que son: productos de Navidad (turrones), chocolates y grageas. En cuanto a la facturación, esperamos cerrar el año con cerca de l70 millones de euros (frente a los 68 del año 2005). De ellos, y a grandes rasgos, el 30% corresponde con la campaña de Navidad; otro 30% lo representa la línea de impulso (grageas y caramelos); otro 30% lo que denominamos línea fija de alimentación (no es estacional, tabletas de chocolate, grageas..) y el resto, 10-15% exportación. Por cierto, chuches es una marca registrada por Lacasa aunque prácticamente se ha convertido en un genérico. Corresponde con una gama de caramelos con un juguete dentro.

¿Qué importancia le conceden a la exportación?

Es un apartado fundamental, una necesidad. De hecho, su porcentaje en el volumen de facturación está incrementándose y este año puede que supere el 15%. Si queremos seguir creciendo y mantenernos otros 150 años tenemos que abrir nuevas rutas de expansión. Piensa que contamos con el 70% del mercado de grageas (gracias a Lacasitos y Conguitos), con lo cual sólo nos queda intentar ganar mercados fuera.

¿Cuáles son sus principales mercados en el exterior?

Argentina, Portugal y Francia. Estamos presentes en los tres mercados y creciendo. En los dos primeros tenemos unas estructuras completamente afianzadas (e incluso en Argentina tenemos una planta de producción) y en Francia, adquirimos en el año 2003 una participación mayoritaria de la empresa Confiseries Paul Marcel (caramelos) y el 100% de Suca, S.A. (productora y comercializadora especializada en el canal de pastelerías y panaderías).

No obstante, exportamos a 40 países de los cinco continentes, entre los que destacan MERCOSUR, Canadá, Países Nórdicos, Gran Bretaña, Francia, Portugal, México y Colombia.

¿Cómo se distribuyen sus distintas plantas de producción?

En Zaragoza está la planta principal del grupo y tenemos otras dos en Oviedo y en Argentina.

El mercado del chocolate y del turrón, ¿sigue siendo excesivamente temporal?

El chocolate es un producto temporalizado culturalmente, entre otras cosas por el clima que tenemos en España. De hecho, el consumo en nuestro país de chocolate por habitante y año no llega a los cinco kg. mientras que en otros países está en torno a diez.

Por este motivo, y dado que estar temporalizado es un riesgo para cualquier compañía, en los últimos años estamos reduciendo el peso de la campaña de Navidad en nuestra cuenta de resultados. Y lo hacemos a través de empujar nuestras líneas fijas, de lanzar productos novedosos en los canales de impulso y de alimentación y a través de la diversificación internacional. Así, hace cinco años el negocio de Navidad podía pesar por encima del 40%, una cifra que se ha ido reduciendo hasta el 30% actual. Otro dato a tener en cuenta es que nuestro crecimiento en el mercado “fijo” está creciendo en dos dígitos mientras que el de Navidad lo hace mucho más despacio.

¿Les ha hecho daño la marca del distribuidor?

Cuando la marca del distribuidor es clara, está diferenciada y tiene su valor ofrecido al consumidor es tan legítima como la de cualquier fabricante. Pero no nos engañemos, si el valor de la marca del distribuidor es solamente precio, algo falla. No se puede ofrecer más por menos. La marca del distribuidor tiene un papel muy importante, algunas ofrecen mucho más que precio y son bienvenidas en el mundo competitivo. Lo que tenemos que procurar los fabricantes es defender nuestras marcas y como tal seguir invirtiendo en ellas. Ser capaces de identificar nuestras marcas con una serie de valores añadidos y ser muy coherentes con estos valores que ofrecemos al consumidor.

¿Cuál es la penetración del mercado de alguna de sus marcas más conocidas como Lacasitos?

A nivel de grageas tenemos entre el 70 y 75% del mercado en distribución. En turrones, somos líderes del mercado de pralinés (30%) y en el resto del mercado del gran turrón nos situamos detrás de la marca del distribuidor con aproximadamente un 22%.

¿Cómo es la relación con los distribuidores?

Cada vez más profesionalizada. Existen dos grandes grupos: distribución moderna y la distribución por impulso (suelen ser grandes grupos de compra). La primera está totalmente profesionalizada y la segunda está en proceso de ello. Así, en la distribución por impulso la relación es más personal. No obstante, en todos los casos todos tenemos una cuenta de resultados que defender y lo importante es llegar a acuerdos positivos para ambas partes.

¿Cómo ve la situación actual del sector y las tendencias de cara al futuro?

El sector del chocolate está en épocas buenas, está de moda, vende, lo cual no significa que se pueda vender todo lo que se hace. Pero es cierto que estar en este sector en una grandísima oportunidad, frente al mercado del turrón que está completamente maduro. Ahora bien, el futuro en general lo veo difícil para aquellas empresas, sean del sector que sean, que no sepan hacer sus deberes en distintos campos: costes, eficiencia, internacionalización adecuada o que no sepan llevar a cabo una política de marca correcta. Cada vez es más fuerte la presión del mercado y por ello es necesario generar productos de valor añadido vinculados a tu marca, controlar los costes de producción y sacar productos competitivos al mercado.

¿Cuáles son las últimas novedades lanzadas al mercado por LACASA?

En el campo de los turrones contamos con un gran número de novedades. Así, por ejemplo, hemos presentado un nuevo Praliné de Limón al Merengue (mezcla de limón, merengue y almendras con un baño de chocolate), un Praliné de Queso con Nueces y Miel y dos novedosos turrones presentados en forma de pastel con diferentes sabores: chocolate con banana a la pimienta y praliné de trufa intensa. Además, hemos incorporado un nuevo turrón s su línea de productos infantiles de Navidad:turrón relleno de crema de cacao. Por otra parte, en el mercado de las grageas, hemos introducido una nueva referencia en nuestra gama Divinos (frutos secos recubiertos de chocolate), como son las almendras con chocolate sin azúcar y, en esta misma línea, conguitos con cereales también sin azúcar (Conguitos Cereal Balls). Lacasitos para mayores de 18 años (con chocolate negro sin azúcar), tabletas de chocolate con arroz inflado, cereales y Conguitos Kranch, así como una novedad en la presentación de los tradicionales Conguitos (tubos llenos de bolsitas que también sirven de hucha) son otras de las novedades que ponen de manifiesto la apuesta total por la innovación de esta compañía.

Publicación: Revista INDISA, número 19