“No creo que el precio sea un problema que afecte a la evolución del consumo"
Sanchis Mira, empresa familiar de capital totalmente español, tiene en su haber dos de las marcas de turrones que se encuentran en el recuerdo colectivo de todos cuando hablamos de fiestas navideñas, Antiu Xixona y La Fama. No en vano es la principal industria de dulces navideños de la IGP Jijona y Turrón de Alicante, y la segunda del sector. En un momento marcado por una clara paralización en el mercado de productos navideños, su apuesta para revitalizar el sector pasa por desestacionalizar las ventas y por incorporar el turrón a productos típicos de otras fechas, como los barquillos. Todo ello con el visto bueno del Consejo Regulador de la IGP para asegurar en todo momento la calidad del producto.
De forma breve, ¿cómo podría resumirse la historia de Sanchis Mira?
La compañía tiene sus orígenes en 1863 cuando el matrimonio Vicente Sanchis y Mª Teresa Brotons elaboran artesanalmente sus primeros turrones que después venderían en un portal de las Ramblas de Barcelona. Más de un siglo después posee dos plantas de producción en Jijona que ocupan 26.000 m2. Sanchis Mira, de capital familiar 100% español, es el líder en la fabricación de Turrones de Jijona y Alicante.
¿Cómo se distribuyen las ventas de la compañía por tipos de productos?
Sanchis Mira, especialista en los turrones tradicionales, factura 50 millones de euros entre las familias de Jijonas y Alicantes (50%), turrones de chocolate (25%), mazapanes y otras especialidades (25%).
La adquisición del 100% de la productora de galletas y barquillos rellenos de turrón Helbérica ¿va a suponer algún cambio en la distribución de los productos que comercializan?
El cambio accionarial acontecido en la filial Helbérica no va a suponer ninguna modificación en la distribución de productos comercializados
¿Cuáles son los principales canales de ventas a través de los que comercializan su producción?
El total de la producción se comercializa fundamentalmente a través de la distribución moderna: libreservicios (60%) y el canal de lotes y cestas de navidad (40%).
¿Cómo ha evolucionado el precio de la almendra en la presente campaña?
El mercado de la almendra puede sufrir muchos altibajos, por lo que los fabricantes solemos basar nuestros escandallos sobre precios medios. En este sentido el 2007 empezó con bajadas en los precios de la principal materia prima que posteriormente se estabilizaron para subir nuevamente a principios de campaña. Podríamos decir que el precio medio de la almendra es ligeramente inferior al de la pasada campaña.
¿Puede llegar a afectar al precio final del turrón?
Un ligero descenso en el precio de la almendra junto a subidas de otros costes en envases y embalajes, transportes y costes salariales, situarán a los turrones tradicionales en precios un 2% por encima de la anterior campaña.
Los datos de las principales consultoras muestran, desde hace años, una pérdida de importancia del turrón (sobre todo el tradicional) en las ventas de la gran distribución ¿a qué cree que pueda deberse esta caída en las ventas?, ¿puede ser el precio uno de los condicionantes a la hora de comprar turrón?
El mercado a nivel anual mantiene unas tendencias estables, tanto en volumen como en valor. El único canal con comportamiento positivo fueron los supermercados grandes (entre 1.000 y 2.500 m2). Sinceramente, no creo que el precio sea un problema que afecte a la evolución del consumo, es cierto que constantemente aparecen nuevos productos que compiten con el turrón tradicional, pero desde hace mucho acaba pesando más el factor emocional de las fiestas navideñas.
¿Cómo prevé que pueda evolucionar la presente campaña en la venta de productos navideños?
Debido al gran esfuerzo realizado en marketing, respecto a novedades y nuevos formatos somos moderadamente optimistas respecto a las ventas para la presente campaña.
¿Qué previsiones tienen para sus marcas?
Según la consultora Nielsen, en el escenario Turrones y Tortas las dos marcas con mejor evolución fueron Antiu Xixona y La Fama con crecimientos del 19% y 15% respectivamente. Con estos antecedentes no es fácil volver a crecer, no obstante, creemos que alcanzaremos crecimientos cercanos a los dos dígitos en 2007.
El hecho de ser la principal empresa de dulces navideños de Jijona, ¿condiciona su actividad a la hora de lanzar nuevos productos que se adapten mejor a los gustos de los consumidores?
Al contrario, el hecho de ser especialistas en turrones tradicionales, nos da una experiencia y conocimiento del producto que hace posible el desarrollo de nuevos formatos y novedades muy interesantes. Buena muestra de ello han sido los barquillos (neulas) rellenos de turrón, chocolate, moka..., actividad que se mantiene durante todo el año y nos ayuda a desestacionalizar en parte nuestra operación. Por ejemplo el hecho de hacer muy buen turrón de Jijona facilita mucho desarrollar uno igual “sin azúcar”.
¿Qué nuevos productos tienen previsto lanzar en esta campaña?
En Sanchis Mira el departamento de Marketing trabaja de manera incansable fundamentalmente en el lanzamiento de nuevos productos. Bajo la marca Antiu Xixona esto se concreta en novedades como: Chocolate Crujiente sin azúcar, Surtido Mini Turrones “Arbol de Navidad” Etiqueta Negra y una nueva presentación para el Chocolate Crujiente y la Línea de Barquillos.
En los productos bajo licencia incorporamos el Panettone de Chocolate “Disney”.
Con la marca La Fama se presentan bajo un moderno packaging dos importantes novedades: Turrón de Jijona refinado (La Crema) y Turrón de Alicante al Toque de Canela, apoyados a través de campaña de Televisión nacional con un nuevo spot publicitario.
¿Puede ser la población inmigrante un objetivo para lograr que los productos navideños tradicionales recuperen el terreno perdido?
Sinceramente no lo creo, aunque hay similares tradiciones en Sudamérica que harán que se consuma parcialmente turrón en estos sectores de población.
Unos de los principales objetivos del sector del turrón es acabar con la estacionalidad en las ventas de sus productos, ¿qué pasos están dando en este sentido?
En Antiu Xixona estamos muy contentos porque lo hemos conseguido en parte con la línea de barquillos rellenos. No obstante reconocemos que es muy difícil avanzar ya que las grandes marcas tienen fuertes connotaciones navideñas.
El Consejo Regulador de la IGP Jijona y Turrón de Alicante ha establecido las condiciones para regular nuevos productos derivados del turrón como puedan ser los helados ¿cree que ésta puede ser una buena medida para aumentar las ventas de turrón?
Más que para aumentar las ventas, son medidas que se toman para garantizar la calidad de cualquier producto al que se le incorpora la denominación “Jijona”. En definitiva cualquier producto como helados, barquillos, bombones o postres, que utilicen el nombre “Turrón de Jijona” será porque utiliza el porcentaje suficiente de Turrón con el fin de obtener productos de excelente calidad.
¿Puede llegar a ser la exportación una vía de escape para aumentar las ventas?
El sector turronero desde siempre ha tenido inquietud exportadora. Nosotros tenemos un especial interés en la exportación ya que mantenemos una posición de liderazgo en los principales mercados de EEUU y Puerto Rico. Nuestro objetivo es mantener estos mercados a pesar de una coyuntura muy desfavorable por la debilidad del dólar .
¿Qué porcentaje de su facturación supone la exportación?
En la actualidad las exportaciones representan un 15% de nuestra facturación total.
¿Cuáles son los principales mercados exteriores hacia los que dirigen sus productos?
Debido a la tradición española los principales mercados exteriores son EEUU, Puerto Rico y países hispanoamericanos como México, Venezuela, Argentina, Uruguay, Santo Domingo, Panamá, etc. También países de la Comunidad Europea como Francia, Alemania o Bélgica. En el ejercicio 2006 exportamos a más de 35 países.
¿Las marcas blancas suponen una amenaza para las marcas tradicionales?
En todo el sector de la alimentación la evolución creciente de las MDD ha sido muy fuerte, obteniendo cuotas superiores al 50% en algunas categorías de productos. Esto afecta también al sector del turrón aunque en los últimos años se aprecia una evolución más estable.
Desde mi punto de vista, han llegado a su máximo. Otro punto a tener en cuenta es que en el importante canal de lotes y cestas no encontramos la presencia de MDD.