Entrevista a Rosana Hernández, marketing manager de Old El Paso España.

 

El balance es muy positivo. La marca empezó siendo muy pequeña y no existía el mercado de comida mexicana para el consumidor español, y hemos crecido exponencialmente año tras año. Empezamos siendo la única marca que invertía en el mercado, situación que aún continúa, pues somos la única que sigue invirtiendo, que tira del mercado, si bien es cierto que han entrado marcas de distribución y otras más.

 

Todavía queda muchísimo recorrido. Hay que seguir educando al consumidor español, que tiene una imagen de la comida mexicana todavía un poco distorsionada y con muchos clichés. Hay que educarles en que es una comida realmente más cercana a la comida mediterránea de lo que pensamos. La base, los ingredientes, son los mismos que tenemos nosotros, verduras, carne, pollo, etc., simplemente la forma de hacerla es distinta. Tampoco tiene por que ser picante, que se puede graduar el picante te guste o no, pues al final son hierbas, lo que echas son condimentos.

 

El balance es muy positivo, pero todavía queda mucho trabajo por hacer y es mucha la ilusión con la que lo estamos afrontando. Se recibe muy bien, es una comida distinta y que gusta además a todo el mundo.

 

 

Para la empresa es una de las marcas prioritarias en España, con un crecimiento muy fuerte. La crisis económica lo que ha hecho ha sido fortalecerla mucho más. La gente ha dejado de salir fuera, come más en casa y busca alternativas distintas. Ésta es una alternativa diferente, muy divertida y que gusta a todos. Internamente es una de las prioridades y estamos invirtiendo muchísimo en ella. A nivel global, España es uno de los países foco para la marca y estamos dentro del grupo de los TOP 5 mundiales.

 

 

Seguir creciendo como estamos haciéndolo hasta ahora, duplicar en los próximos cinco años. Nuestro sueño sería que todos los hogares españoles la añadieran a su repertorio de comidas semanales, que un día de la semana sea el de las fajitas o el de los burritos. Ése es nuestro objetivo a largo plazo, nuestro sueño, nuestra visión.

 

 

Estamos preparando un evento para que pueda participar la gente en otoño. En cuanto a producto, tampoco hemos hecho grandes cosas, porque realmente tenemos una gama muy amplia, más de lo que el consumidor conoce. Sí que es cierto que hemos hecho algunos cambios, algunas mejoras. Así, hemos hecho cambios en el Burrito Kit, que ahora en vez de ser hierbas, ahora es una salsa con alubias, más cercana a la receta original. Antes las especias, el sazonador, llevaba las alubias ya machacadas y ahora se ven, es visualmente más cercano a la receta original.

El aniversario consiste más en comunicarlo y celebrarlo con los consumidores. Por ejemplo, en el último mes hemos tenido una promoción que consistía en que si te dabas de alta en la web para recibir noticias, por nuestros 15 años recibías un recetario y un kit. Además, ahora a aquellos usuarios que están dados de alta en nuestra web, si es tu cumpleaños, mandamos un kit para celebrar todos juntos. Sin embargo, lo gordo vendrá en otoño.

 

 

Nosotros lo dividimos en cinco segmentos. El primero, y más importante, sería el de las tortillas, que es el pan de México y sobre el que se hacen casi todas las recetas. El segundo serían los kits, unas cajas que incluyen todos los ingredientes necesarios mexicanos, es decir, las tortillas, los condimentos, que nosotros los llamamos sazonadores, y la salsa que acompaña la receta. El tercer grupo serían las salsas, con varios tipos. Están las de “dippear”, las que acompañan la receta para luego echarla por encima y las que son para cocinar. El cuarto grupo es el del picoteo, como las tortillas chips o los nachos. El quinto grupo es el que llamamos el de las especialidades, que son las alubias refritas o el chili con carne ya preparado.

 

El consumidor no sabe que tenemos tanto, incluso dentro de cada una de esas familias. Por ejemplo, dentro de los kits, tenemos cinco distintos. Hay un gran desconocimiento en cuanto a las recetas que se pueden hacer. Por tanto, lanzar no tiene mucho sentido, lo que tenemos que seguir es educando en las distintas recetas.

 

 

Tenemos una fábrica en Navarra, que fabrica para toda Europa e incluso para otros países de otras regiones del mundo, y casi todos los ingredientes, por ejemplo de las salsas, son de productos de la huerta navarra, cebolla, pimiento o el tomate vienen de productores de los alrededores. Son productos muy naturales y muy frescos. Son también de calidad, estamos constantemente innovando, mirando que estemos a la vanguardia en cuanto a los ingredientes de mejor calidad y cuidando mucho que los valores nutricionales estén equilibrados.

 

 

A nivel de I+D estamos constantemente mirando cómo mejorar los ingredientes, como mejorarlos organolépticamente, sin meter nada artificial. En cuanto a los nuevos productos, sí que hay bastante innovación, si bien es cierto que nosotros en España, por el desconocimiento de la gente, no necesitamos estar lanzando constantemente productos. Cada año se lanzan uno o dos productos a nivel europeo, pero en España no se da el caso generalmente. Hay productos muy exitosos que no hemos traído porque pensamos que no es el momento todavía. Preferimos seguir invirtiendo en lo que tenemos porque queda mucho por educar. En España nos centramos más en los ingredientes o en la producción que en productos para lanzar, lo que no quita que cada año lancemos una o dos cositas.

 

 

Por un lado, yo diría la calidad de los ingredientes y el cuidado que le ponemos en la producción. Por otro lado, nosotros nos centramos mucho en el formato kit versus otras marcas, porque pensamos que es la forma más cómoda y fácil para el consumidor tanto para introducirse como para luego evolucionar dentro de la comida mexicana. Tienen la cantidad exacta y los ingredientes mexicanos justos, lo que te asegura el éxito en la preparación. Es algo que nosotros apoyamos muchísimo frente a otras marcas que no lo apoyan tanto. Tenemos cinco recetas distintas para que la gente pueda variar y probar otras cosas.

 

 

Prácticamente un 90% a Europa. Al que más exporta Navarra es Inglaterra, también los países nórdicos, Francia, etc. Fuera de Europa es Australia el país al que más se exporta.

 

 

Básicamente la gran distribución.

 

 

El primer tópico es el de que pica mucho. En España no tenemos una cultura del picante. El que sea picante hay gente que lo relaciona con el me va a sentir mal, por lo que es pesado, entonces no puedo tomarlo por la noche, porque luego voy a pasar una mala noche...No son reales estos tópicos y tenemos que trabajar en educar que eso no es cierto. Otra de las barreras es que es difícil de preparar, cuando es facilísimo, no es distinto a lo que hacemos nosotros. Hay también, al conocerse sobre todo los nachos, una percepción de que no es sano, de que no es una comida completa, sino más bien de picoteo, cuando es una comida equilibrada y completa.

 

 

Con la crisis ha habido crecimientos del 30%, que suponemos, obviamente, que se van a asentar. De todas formas, anteriormente venía creciendo por encima del 15%. Es un mercado con mucho potencial y seguimos apostando por él y que la tendencia siga siendo igual de positiva.