“Nos vamos a apoyar en la exportación, que es donde se va a notar el incremento de ventas el próximo año”
Migueláñez, S.A. fue fundada hace 26 años por Onésimo Migueláñez y nació como distribuidora de artículos de confitería para Madrid y alrededores. Hoy, la empresa factura cerca de 30 millones de euros y está presente en toda la Península Ibérica. El futuro de Migueláñez pasa por la exportación, un nuevo reto que nace con vocación de convertirse en un pilar fundamental de la compañía. Este objetivo, marcado ya hace tres años, llega además en el momento más adecuado, en plena crisis económica, por lo que acudir a los mercados extranjeros se hace más importante aún si cabe. Asimismo, Migueláñez apuesta con firmeza por el segmento de chocolates con varios lanzamientos y novedades que podrán vislumbrarse en Alimentaria Barcelona. Con crisis o sin ella, la compañía no cesa en su empeño de sacar nuevos productos, siempre innovadores y con valor añadido, que nadie los tenga, porque como dice su director general, “aquí estamos trabajando continuamente”.
Podría resumirnos brevemente la historia de la empresa
Se trata de una empresa familiar, constituida por mi padre hace 26 años como Migueláñez, S.A.. Mi padre en principio comenzó como independiente, luego formó una sociedad limitada y después, finalmente, Migueláñez, S.A., de lo cual hace ya 26 años, por lo que ya hemos pasado el cuarto de siglo.
Recién cerrado el ejercicio 2009. ¿Cuál ha sido la facturación de la empresa en este último año?
La facturación será más o menos como la del 2008, es decir, entre 29 y 30 millones de euros. Estamos pendientes de los resultados de la época navideña, ya que no es posible saber las cifras concretas del pasado ejercicio hasta finales de marzo, cuando se producen las últimas devoluciones por parte de las grandes superficies.
El año ha sido bastante duro, aunque con la apertura a nuevos clientes hemos podido capear el año. Para 2010 la tendencia no será la de incrementar mucho las ventas en España. La situación es difícil y sacaremos nuevos productos amoldándonos a las condiciones económicas existentes, muchos productos, mucho más económicos. De cara al exterior, vamos a empezar con la exportación, de tal manera que acudiremos a la feria ISM en Colonia (el certamen se celebró entre el 31 de enero y 3 de febrero, después de la realización de esta entrevista). Se trata de la principal feria de confitería y allí esperamos coger algunos mercados e incrementar las ventas con la salida al exterior.
En cuanto a la inversión en 2009. ¿A cuánto ha ascendido y a qué se ha destinado?
Hemos invertido muchísimo en I+D y publicidad. La inversión también ha ido dirigida a maquinaria, tenemos una máquina nueva, y hemos renovado también la flota de vehículos, pero sobre todo se ha destinado a I+D y publicidad. Para 2010, vamos a seguir en esa misma línea y tenemos pensado hacer varias campañas de publicidad fuertes.
Además del mercado español, ¿están presentes en otros mercados?.
Nuestro mercado doméstico natural es España y Portugal, incluido las islas y Andorra. A nivel exterior, dentro de la Unión Europea estamos en países como Italia y Francia, pero lo cierto es que hasta este momento no nos hemos dedicado a la exportación de forma regular, sino más bien de forma esporádica. El cambio ha venido hace dos años y tenemos ya un equipo de personas, una marca nueva, packaging nuevos... Fuera de la Unión Europea, estamos trabajando también en México y en Costa Rica tenemos un agente comercial. Ahora vamos a ver qué es lo que nos encontramos en la ISM. Los mercados idílicos son Asia, los países árabes como Dubai, Estados Unidos y Canadá, pero veremos qué clientes podemos obtener.
¿Cuáles son los principales canales de distribución de Migueláñez?
El 70% de nuestra facturación actual está en grandes superficies, gasolineras y tiendas de conveniencia. El 30% restante corresponde al mercado horeca e impulso.
¿Cómo es su relación con la gran distribución?
Toda nuestra distribución la hacemos con nuestro personal. El servicio es uno de los puntos fuertes de Migueláñez. Utilizamos nuestro propio sistema, vehículos y personal para hacer todo el servicio, desde una gasolinera de un pueblo hasta un supermercado en una localidad de 3.000 habitantes. Ésa es la estrategia de Migueláñez, dar servicio. En Portugal, también tenemos personal propio, que se va a incrementar porque hemos entrado en varias cadenas, hemos incorporado recientemente 100 gasolineras Cepsa en Portugal.
¿Qué supone la innovación para Migueláñez?
La innovación es importantísima. Intentar innovar es fundamental, piensa por ejemplo en la línea de negocio que estamos sacando en chocolates. Estamos compitiendo con grandes multinacionales, por lo que la innovación es muy importante. Si no la tenemos, no podemos competir a esos niveles. Nosotros no sólo queremos vender, sino que vendemos también una idea, un concepto, un valor añadido, no una clásica caja de bombones de 250 gramos.
¿Cuáles son las familias de producto que actualmente produce y comercializa la empresa?
Nuestras principales familias de producto son Migueláñez, que es el paraguas de todo el mundo dulce. Además, hace tres años sacamos Migueláñez Chocolates, que está funcionando perfectamente.
Parte del portafolio son productos bajo licencia. ¿Con cuáles trabajan actualmente?. ¿Tienen pensado ampliar este campo?
En licencia vamos a tener nuevos productos. Hemos tenido Gormiti, Hello Kitty, que ha funcionado muy bien. Para el futuro tendremos Pocoyó y alguna novedad más.
¿Podría detallarnos las principales novedades lanzadas por la empresa en 2009 en materia de producto?
Normalmente, sacamos entre 40 y 50 referencias nuevas, aquí estamos trabajando continuamente. Hemos sacado MGZ para la exportación. Hemos cambiado la marca porque la ñ de Migueláñez en países, sobre todo, anglosajones es muy difícil incluso de pronunciar y eso es una barrera a la hora de vender. Todo lo que sea exportación en países que no sean de habla castellana trabajamos con MGZ. Hemos sacado además una línea de salado que es Picotadas Gente Salada. Vamos lanzando productos muy despacio e intentamos que sean éxito siempre y que todo lo que sacamos que sea nuevo, innovador y con un valor diferencial. También hemos lanzado este año las Patatas Paja, con aceite de oliva y sin gluten. En este sentido, la preocupación por la salud es una máxima de Migueláñez.
Aunque estaban ya presentes en el segmento de chocolate, recientemente han lanzado Choconice y han entrado en el negocio de las barritas. ¿Qué supone este paso y qué planes hay?
Cuando sacamos un producto intentamos que nadie lo tenga, que sea innovador y con un valor añadido. En el caso de Choconice, se lanzó en el mes de octubre y le estamos dando un empuje sobre todo en el canal impulso y estaciones de servicio, no tanto en alimentación. De momento, lleva poco tiempo, pero sí se está vendiendo. Ahora para 2010, tenemos pensado sacar una gama de productos en tableta, ya tenemos el producto y estamos trabajando en el diseño y esperamos tenerlo para Alimentaria.
Estas Navidades han lanzado varias novedades, desde la jellies de la suerte hasta las champaneras rellenas de bombones. ¿Cuál ha sido el balance de esta pasada Navidad?
La campaña navideña ha funcionado muy bien en las grandes superficies y en clientes pequeños ha sido bastante bajo. Esta es la tendencia del mercado, la gente opta por las grandes superficies, hacen la compra allí y van cada vez menos a las tiendas pequeñas.
¿Qué supone el aspecto de la salud para Migueláñez?
Cuando hablábamos antes del mundo del dulce, nadie se preocupaba por la similitud entre un dulce y algo propio para el cuerpo y la salud. Ahora estamos en un mercado maduro, la gente se preocupa, los padres se preocupan de que los niños coman sano y ésta es la tendencia del mercado. Nosotros empezamos hace años con una línea sin gluten, fuimos pioneros en ello. Tenemos varias cartas de consumidores dándonos las gracias porque antes los productos para celíacos no lo llevaban anunciado en el packaging y tenían que estar llamando para informarse. Migueláñez innovó en este aspecto y sacó una línea sin gluten con un packaging que ponía que no tenía gluten con el asterisco y el símbolo de la FACE. A partir de ahí, hemos visto la reacción del público y se ha lanzado una completísima línea de artículos para la salud, como productos sin grasas, otro con zumo con 10% concentrado de zumo natural, se ha sacado como innovación en octubre gominolas con vitamina C, gajos de naranja y limón sin gluten, sin grasas, 10% de zumo y 15% vitamina C.
¿Cómo ha afectado la crisis al sector de la confitería?
La alimentación siempre es lo último que reacciona cuando hay boom económico y siempre es lo último que se afecta cuando viene una crisis económica. Se sufre. Todos estamos sufriendo. La alimentación tal vez es lo que menos sufre o lo último en sufrir, pero sí ha habido bajadas importantes. Todo esto es evidente, pues por ejemplo un ama de casa prefiere comprar la alimentación básica, es decir, legumbres, leche, pan, etc. y nuestros productos no dejan de ser un artículo de lujo. El chocolate, las jellies...son artículos de lujo, aunque supongan una pequeña cantidad de dinero.
¿Qué expectativas tiene para este año?
Este año toca sufrir, por mucho que digan que estamos creciendo y que la economía se está reactivando. Yo creo que todavía toca sufrir. Es por ello que nos vamos a apoyar también un poco más en la exportación, en mercados con economías que están saliendo de la crisis como Alemania o Francia, que es donde se va a notar el incremento de ventas el próximo año. Eso no quiere decir que en España no vayamos a crecer más, pero sí realmente crecemos es en línea de negocio, porque en cliente es probable que no vayamos a abarcar más. Sí podemos abarcar introduciendo por ejemplo Picotadas Gente Salada. Así pues, vamos a ver qué tal se nos da la exportación y los incrementos van a venir por ahí. A poco que hagamos, vamos a hacer mucho más de lo que teníamos.
¿Qué cambios han apreciado en el consumidor?
No sé si por la crisis se ha acentuado la compra en centros comerciales. Ahora en televisión están todo el tiempo con ofertas 2X1, 50% la segunda unidad...y, por tanto, sea probablemente más barato ir a un centro comercial o a una gran superficie que a un mercado tradicional. No sé si la tendencia es así por la crisis, o bien que la gente se ha acostumbrado a hacer la compra semanal o quinquenal, cogiendo el coche al vivir fuera de los núcleos urbanos. El estilo de vida condiciona mucho la compra y posiblemente se ha acentuado todo ello con la crisis.
¿Qué tienen preparado presentar en Alimentaria?
En Alimentaria vamos a separar Migueláñez de Migueláñez Chocolates. Esa será la primera impresión que vamos a dar. Vamos a tener dos stands separados uno enfrente del otro. La razón es dar un mayor empuje a Migueláñez Chocolates que está funcionando muy bien. Antes, cuando nos visitaban era todo Migueláñez, jellies, chocolates, chicles, etc. Ahora vamos a tener Migueláñez por un lado y Migueláñez Chocolates por otro. Queremos que se note esa importancia que damos al chocolate.
Además, vamos a presentar una serie de productos nuevos, como una gama de tabletas de chocolate y alguno más que estamos preparando para Migueláñez Chocolates. En cuanto a Migueláñez, vamos a sacar una línea nueva con colorantes naturales en gomas. Hay una nueva ley de la Unión Europea que dice que a partir del uno de junio, los artículos de confitería deben de llevar colorantes naturales, o bien si llevan ciertos colorantes artificiales hay que poner una advertencia de que el consumo excesivo de este producto puede llevar a la hiperactividad en los niños o al nerviosismo. Nosotros queremos ser innovadores en la salud y por ello vamos a lanzar una gama con colorantes naturales. De hecho, todo lo que hagamos a partir de ahora llevará colorantes naturales y lo pondremos en el envase.