“El concepto de disfrutar de los licores con calidad ha venido para quedarse”
Luis Luengo es el director general de Grupo Caballero desde junio de este año. En esta entrevista nos aporta las estrategias de crecimiento del grupo, una de las cuales es la ampliación del portafolio de productos. Hemos hablado con él con motivo de la presentación de las cuatro nuevas ginebras que distribuirá Grupo Caballero: la ginebra especiada OPIHR Oriental Spiced Gin, recién lanzada en España; la floral Bloom; la herbácea Berkeley Square y la tradicional y genuina Greenall’s.
¿Qué significa para Grupo Caballero el lanzamiento de estas nuevas ginebras?
Este lanzamiento responde a un plan estratégico de la empresa, que pasa por ampliar y hacer más atractivo el portafolio de productos para modernizar la distribución. De las cuatro ginebras que presentamos hoy, en un primer momento empezamos a distribuir tres de ellas, Bloom, Berkeley Square y Greenall’s, de la destilería inglesa G&J Distillers. Esa relación sentó las bases para convertirnos en socios y crear una “joint venture” para desarrollar en copropiedad la ginebra OPIHR, de modo que somos copropietarios de esta marca a nivel mundial. G&J Distillers ha realizado el lanzamiento en Reino Unido y Caballero lo está realizando en España. Lo que hemos hecho es darla a conocer y “arroparla” con el resto de los productos de nuestra marca, de gran calidad y muy bien valorados por el público.
¿Cómo esperan que responda el consumidor a estos lanzamientos?
Las ginebras están teniendo muy buena acogida en todos sus segmentos, desde las básicas hasta las premium: Greenall’s es una ginebra más de base que está funcionando muy bien; Bloom está obteniendo también muy buena respuesta; BerkeleySquare es una ginebra ultra premium que también tiene su nicho de mercado, y ahora OPIHR, arropada por las tres anteriores, tiene muy buen pronóstico.
¿Qué porcentaje de facturación en la empresa tienen los licores en relación con los vinos?
En este caso debemos separar muy claramente el negocio nacional y la exportación. En el mercado nacional, la facturación se divide aproximadamente en un 85% para los espirituosos, un 10% para el vino de Jerez y un 5% para los vinos tranquilos. De hecho, Grupo Caballero en España es sobre todo una compañía de espirituosos. Por pertenencia a una zona geográfica muy concreta, se ha hecho también una decidida inversión por el vino de Jerez, adquiriendo los productos de la bodega Lustau, que tienen mucha mayor proyección fuera de nuestras fronteras que en España. Después, en 2008, se logró un mayor volumen con la compra de las marcas de bodegas Domecq La Ina y Río Viejo. Esta inversión en el vino de Jerez fue una apuesta personal de D. Luis Caballero Florido, que fue hasta su fallecimiento el mes de marzo pasado nuestro Presidente de Honor y Presidente Ejecutivo durante casi 40 años.
En cuanto a vinos tranquilos, contamos con marcas de Rioja (Viña Herminia y Preferido) y Ribera del Duero (Marqués de Irún), que, en proporción con el resto de nuestros productos, tienen un peso menor, sobre todo en España.
En cambio, en nuestras ventas internacionales, el vino de Jerez representa aproximadamente un 80% de nuestras ventas; un 15% va para los vinos tranquilos, sobre todo gracias a Viña Herminia, y el resto para los espirituosos.
¿Cuál es el producto “estrella” de la marca?
En licores sigue siendo Ponche Caballero en el mercado nacional.
Le siguen a bastante distancia las cremas Miura (marca propia) y el licor Mangaroca (distribución). También nos está dando muy buen resultado el ron Contrabando (marca propia) y las ginebras, que aunque llevamos poco tiempo comercializándolas, ya nos están dando sus pequeñas alegrías.
¿Cree que la tendencia de moda del gin-tonic ha llegado para quedarse?
Yo creo que sí, aunque quizá no con la misma fuerza que tiene actualmente. Pienso que lo que va a permanecer es el concepto de disfrutar de los licores con calidad, que se aporte un valor añadido, que el momento de la bebida se disfrute y se prime la calidad a la cantidad. Las empresas, dentro de sus políticas de RSC, también están insistiendo en el consumo responsable de alcohol, una tendencia que permanecerá en el tiempo.
Tomó la dirección del Grupo el pasado mes de junio, después de una larga trayectoria profesional. ¿Qué cambios ha introducido en la empresa?
Durante toda mi trayectoria profesional, el campo comercial es el que menos he trabajado, lo que me ha permitido dotarme de dos personas muy especializadas en esta división, una para España y otra para el ámbito internacional. Además, tenemos un equipo directivo más estructurado, que creo que nos va a dar grandes resultados. Mi opinión es que para una gestión adecuada, una vez definidas las estrategias hay que trabajar con método y disciplina, sabiendo lo que se quiere hacer y sin improvisación. Mi objetivo es generar orden de modo que la empresa sea lo menos personalista posible.
¿Cuáles son las perspectivas del grupo a medio plazo?
En bebidas espirituosas, nuestro objetivo a dos o tres años es mantener los niveles de ventas y de rentabilidad actuales y que las nuevas ginebras empiecen a despuntar, si no a aportar rentabilidad por los gastos de promoción que conllevan, sí a dejar claro que son una buena inversión.
En vinos de Jerez seguiremos intentado crecer, aunque no es un mercado fácil, aunque tenemos bastante rentabilidad y un crecimiento anual en torno al 15-20% en Estados Unidos. En cuanto al crecimiento en el extranjero, en espirituosos vamos a centrarnos en mercados como Estados Unidos, Alemania o Italia. Yo no quiero ser muy “exótico” e ir a países difíciles, sino construir la marca, darle continuidad y centrarla en relaciones duraderas con países más afines, como son los europeos y Estados Unidos. Mercados como el chino son muy complicados, porque el sector de las bebidas tiene un carácter cultural muy marcado.
¿Qué esperan de la campaña de Navidad?
Para nosotros es un periodo fuerte de ventas. El ponche es una bebida muy consumida en Navidad, aunque no sea el único momento de su consumo, igual que ocurre con los vinos de Jerez. De momento estamos en los mismos niveles de venta que el año pasado, y para nosotros, si se mantienen esas cifras, lo consideraremos satisfactorio.
¿Qué acciones tienen previstas para esta temporada?
Aparte de la inversión en promoción y publicidad que mantenemos durante todo el año, en la campaña de Navidad la acrecentamos, especialmente enfocada al mercado nacional y al consumidor tradicional. A este consumidor tradicional, Grupo Caballero le debe mucho, y queremos recordarlo y agradecérselo. A veces, por intentar abrir mercado y llevar el producto a otros lugares nos olvidamos un poco de nuestro consumidor clásico. Aunque hayan bajado ligeramente las ventas a este grupo de consumidores, continúa siendo fundamental y nuestro objetivo debe ser hacerle más agradable su momento de consumo.