“Con este replanteamiento, el objetivo es buscar la competitividad, ser rentable y sostenible y generar valor para nuestros empleados y clientes”
Vuelta de tuerca. La nueva situación y la nueva demanda exigen nuevos caminos. Juan Fornés Fornés, S.A., empresa responsable de la cadena masymas, tercer operador de la Comunidad Valenciana, ha captado el mensaje y ha replanteado su política respecto a los proveedores, que serán menos en cantidad y más en exclusividad, con una relación intensa a largo plazo donde se conjuguen sinergias y esfuerzos para crecer conjuntamente fabricante y distribuidor. Y en el horizonte, el cliente, a quien se le ofrecerá una mayor garantía de calidad y producto. Redefinirse para seguir creciendo 30 años más, tras tres décadas de actividad que han convertido a la empresa con sede en Pedreguer (Alicante) en referente del sector de la distribución nacional. Y ese protagonismo crecerá de forma exponencial, pues en los planes de su director general, José Juán Fornés, está duplicar el tamaño de la empresa a cinco años vista. Esos planes pasan por apostar por su modelo de supermercado propio, con libertad de elección y apuesta por la marca de fabricante, y voluntad manifiesta de aprovechar las oportunidades de compra que ofrezca el mercado.
¿Cómo se ha replanteado la compañía su relación con los proveedores?
Hemos replanteado el tema de los proveedores, separando dos grandes aspectos. Por un lado, la alimentación envasada, que viene del propio fabricante, y, por otro, el producto fresco, sobre el cual estamos haciendo nuevos replanteamientos con el fin de poder atender mejor la nueva situación y demanda.
¿Cuál es el objetivo de este replanteamiento?
El objetivo de la empresa es buscar la competitividad, ser rentable y sostenible, generando valor para nuestros empleados y clientes. El modelo actual obliga a redefinir cómo estamos haciendo las cosas, tratando de aprovechar todas las sinergias y las oportunidades que nos brinda el mercado.
¿Realmente estamos ante una reproducción del modelo de interproveedores de Mercadona?
No tiene nada que ver en absoluto. La marca del producto fresco para nosotros es masymas, porque es lo que se compra dentro de nuestras tiendas y, por tanto, lo que queremos cambiar es que en el fresco haya una mayor garantía de producto, de servicio. Hacer un análisis de los proveedores que pueden entrar en cada una de las familias, basándose en la confianza, en la transparencia, en la colaboración y en un compromiso en común que tenemos con ellos con el fin de crecer conjuntamente.
Sí buscamos relaciones a largo plazo. Cuanto más a largo plazo podamos hacer los acuerdos, mucho mejor. Siempre cuidando los parámetros de calidad, servicio, precio, confianza y transparencia. Hay que trabajar conjuntamente para ver qué podemos hacer proveedor/distribuidor para hacer crecer más el negocio.
¿Juega algún papel en estos cambios Euromadi o afectan de algún modo a su relación con la central de compras?
Euromadi para nosotros es muy importante. Es nuestra central de servicios y es muy importante, entre otras cosas, por los acuerdos nacionales con los proveedores, los pagos centralizados o la negociación con las marcas propias. No obstante, para el acuerdo que estamos haciendo con algún proveedor para unificar las compras de producto fresco interviene menos.
Este cambio forma parte de una apuesta por el producto fresco. ¿Qué le ofrece masymas al cliente en materia de frescos?
Nosotros procuramos hacer acciones que aporten valor añadido al cliente. Lo primero es procurar ofrecer siempre la mejor calidad posible de los productos. Por otro lado, como hoy muchas familias españolas son de un solo miembro o dos, ajustamos los formatos a las necesidades, por eso tenemos venta asistida en todas las secciones de fresco y venta envasada, para que cada cual compra la cantidad que necesite.
Además del producto fresco, ¿se han planteado alguna medida más en su política comercial?
Estamos haciendo muchísimas más cosas. Por ejemplo, la tarjeta cliente masymas es una herramienta muy importante, pues nos permite focalizar ofertas segmentadas para determinados grupos de clientes, y está funcionando muy bien.
Además, estamos haciendo campañas de televisión en Canal 9, con acciones de patrocinio y otras comerciales a través de un programa, que nos apoya en el desarrollo y en la imagen del fresco, pues están enfocadas a ello.
También hemos editado una revista que es Mashogar, fruto de la colaboración con la Asociación Valenciana de Consumidores y Usuarios (AVACU), que tiene varios objetivos: informar sobre un consumo responsable al consumidor, desarrollar actividades conjuntas en beneficio de éste, buscar soluciones que se adapten a su momento y acercarle masymas.
Asimismo, hacemos una campaña de comunicación interna dentro de nuestras propias tiendas, con cartelería y buzoneo para comunicarnos con nuestros clientes.
masymas es de las cadenas con mayor cuota de marca de fabricante en sus lineales. De hecho, según el Observatorio de Marcas, son el primero en este apartado en la Comunidad Valenciana. Ustedes apuestan decididamente por la libre elección, ¿cierto?
Leímos con mucho agrado la información de ser la primera empresa de la Comunidad Valenciana según el Observatorio de Marcas con más surtido y ésa es nuestra ocupación real, ofrecer al cliente lo que realmente quiere comprar, por eso es tan importante estar muy cerca de éste y ofrecerle lo que desee. Nosotros tenemos una amplia gama de marcas nacionales, regionales, locales e, incluso, de importación para atender al cliente extranjero en zonas de costa.
A pesar del protagonismo de la marca de fabricante, ¿han considerado incrementar el peso de la marca propia?
Nosotros tenemos casi todas las categorías cubiertas con marca propia. El propio consumidor será quien decida en qué categorías quiere comprar más de marca propia y en cuáles no. Nosotros ofrecemos en las estanterías el surtido adecuado.
¿Insistiremos en vender más marca propia que marca de fabricante?. No, será el propio cliente quien decida lo que comprar.
En cuanto a topes, éstos los tiene que poner el cliente. Nosotros tenemos que ofrecer en nuestras estanterías el producto de marca propia para cubrir una necesidad en un momento actual de gran importancia a un precio más económico que el de las marcas de fabricante. Los clientes que busquen precio, podrán comprar marca propia a un precio más económico, pero también tendrán sus marcas de fabricante para poder elegir la que más le interesa.
Otra de las máximas comerciales es la adaptación local del surtido, que en su caso tiene que ver con la demanda de la población foránea residente y del turista. ¿Cómo aplican esta adaptación?
Le damos mucha importancia en las tiendas que tienen clientes extranjeros. Tenemos un surtido adaptado a sus gustos, costumbres y marcas. No lo tienen todas las tiendas, sólo las de la zona de costa donde tenemos ese tipo de cliente. Es muy importante pues si el cliente considera que encuentra en nuestros centros el producto que le interesa, porque tiene costumbre de consumirlo en su país, tendremos un cliente fiel en nuestras tiendas. Hacemos un gran esfuerzo por mantener surtidos diferenciados, porque realmente lo importante es que el cliente esté satisfecho.
¿Cómo se ha dirimido el primer semestre del ejercicio?
La valoración en cuanto a facturación es positiva. A superficie constante, el crecimiento es de un 2-3%; mientras que con tiendas nuevas el incremento está en torno al 12-15%.
¿Qué expectativas tienen para finalizar el año?
La previsión es que lo mismo que ha sucedido en el primer semestre ocurra en el segundo. De aquí a diciembre los crecimientos que tendremos serán de dos dígitos, en torno al 15%. A largo plazo, mi pretensión es poder en cinco años duplicar el tamaño de la empresa.
¿Y en materia de empleo?
Irá creciendo en paralelo. Acabaremos el año en torno a los 2.500 empleados, aunque nuestra punta de contratación en verano ha sido de más de 2.600.
En líneas generales, ¿cómo cree que está afrontando el sector de la distribución esta situación de crisis?
Creo que la está afrontando bastante bien. La crisis no afecta a todos por igual, pero nuestro sector lo está haciendo bien. Estamos haciendo todos grandes esfuerzos por mantener la venta, los márgenes y las cuotas, en hacer que esto no decaiga y los resultados, en líneas generales, son bastante razonables.
Quizás los márgenes este año estén un poco resentidos porque con los precios con los que vendemos actualmente todos los márgenes tendrán un ligero retoque.
Se empieza a hablar de una nueva subida del IVA a corto plazo...
No sería bueno, ya la hubo el año pasado. El consumidor no está para más subidas. Si el gobierno necesita ingresos adicionales, creo que debería buscarlos por otras vías, pero no encareciendo el producto. No sería bueno para el consumo un incremento del IVA.
¿Cómo aplicaron la anterior subida del IVA?. ¿La absorbieron o la trasladaron al precio final?
El día después del incremento del IVA, los precios más o menos se mantuvieron como antes. Poco a poco, algunos precios se fueron regularizando, no tanto por si el costo del producto era menor del que era en ese momento, sino más bien por el precio de venta del entorno, de la propia competencia.
Ha habido una parte del IVA que hemos tenido que soportar nosotros, otra la hemos repercutido en el consumidor, porque no había más alternativa, y otra la hemos podido negociar con los proveedores, intentando ser coherentes para que las partes mantuviéramos nuestros índices de rentabilidad. Por tanto, ha habido un mix entre consumidor, proveedor y nosotros, un 33% cada uno.
¿Se está agotando la guerra de precios?. ¿Qué escenario nos espera tras dicha guerra?
No veo que se esté agotando, pues todos necesitamos vender un poco más y no perder ningún cliente y la herramienta precio se ha vuelto básica. No veo que a corto plazo se rebaje la tensión en cuanto a los precios, más bien tengo la sensación de que habrá algún ajuste más.
¿Qué situación nos encontraremos después?. El precio muchas veces nos lo pone más el entorno que el costo del propio producto. Ahí tendremos que ir conjugando la situación de acuerdo a lo que pase a nuestro alrededor. Entre los precios de hoy y los de hace dos o tres años, éstos no han subido; más bien algunos productos han disminuido los precios de forma importante, lo que favorece el consumo y la economía del consumidor.
No obstante, la llamada guerra de precios se va a mantener con la intensidad con la que la estamos viviendo.
¿Cuáles han sido los principales cambios que han percibido en el consumidor?
El consumidor mira mucho más que antes todo. Es más reflexivo a la hora de hacer la composición de la compra. Mira que productos comprar en función del precio y, ante igualdad de calidad, opta por el más económico; de ahí que la marca propia haya crecido de forma importante. Además, el consumidor está muy informado. En conclusión, tiene mucha sensibilidad al precio, es más reflexivo y tiene mucha información. En cuanto a la cesta de la compra, no hemos visto que haya aumentado en valor, sí en kilos y litros.
Aunque el precio sea la gran baza, hay que ofrecer algo más, ¿no?
Por supuesto, si focalizamos sólo el precio estamos perdidos. Tenemos que ganar la confianza del cliente con el surtido, la atención, la amabilidad, tener una tienda cómoda y acogedora donde se pueda sentir a gusto y cuando acabe la compra se diga que ha valido la pena, se haya sentido bien y satisfecho, haya encontrado los productos que buscaba, los precios le hayan parecido correctos y le hayan atendido bien. Este es el proceso que buscamos para que el cliente se marche a casa totalmente satisfecho y vuelva.
Con los niveles de paro y de desconfianza actuales, ¿cómo se puede recuperar al consumidor?
No bajando la guardia. Hay que hacer muchos esfuerzos, todos tienen que estar con las pilas puestas cada día para lograr que el cliente se sienta plenamente satisfecho. Hay que ofrecer siempre el mejor servicio, la mejor atención, el mejor precio y una garantía de calidad. Todo esto se tiene que cumplir todos los días.
Para afrontar esta situación hay que ponerse en la piel del cliente y tratar de satisfacer todas sus necesidades para que se sienta completamente satisfecho. Tenemos que intentar ofrecerle todo aquello que quiera para que su economía familiar le permita atender perfectamente las necesidades de su hogar.
¿Se ha percibido una menor fidelidad al establecimiento?
Hemos incrementado un poco la frecuencia de visita. Hemos aumentado un poco los clientes, no hemos notado disminución, aunque el ticket en valor sí es un poco menor.
En materia expansiva, Fornés ha continuado apostando por adquisiciones y ha comprado nueve supermercados a Vidal Europa. ¿En qué estado se encuentra el roll out de los centros?
Tenemos ya ocho abiertas y falta por abrir una que la estamos acabando. En ellas estamos haciendo los cambios pertinentes para adaptarlas a masymas. Los cambios principalmente han estado en las secciones de frescos, pues hemos puesto pescadería, que no había, carnicería con mostrador y libre servicio, frutería, charcutería y panadería. Hemos adaptado el surtido a nuestro modelo.
¿Siguen abiertos a nuevas oportunidades de adquisición que se puedan plantear a raíz de la crisis?
Sí, ahora hay oportunidades, siempre las ha habido. Puede haber oportunidades y tenemos que estar atentos, no todo vale, pero algunas hay.
¿Hay oportunidades en el mercado que se pueden ajustar al negocio de masymas?
Sí, dentro de nuestro marco de actuación hay alguna pero no muchas.
¿Se han planteado salir de sus mercados de referencia, la Comunidad Valenciana y Murcia, o consideran que todavía tienen margen de crecimiento en estas dos comunidades?
Todavía tenemos camino por andar en la Comunidad Valenciana y Murcia. Vamos a ir poco a poco avanzando en nuestro territorio. Esto no significa que si surgiese alguna oportunidad con cierta masa crítica que permitiese estar en otra ubicación cercana, la consideraríamos.
En el ámbito orgánico, ¿qué aperturas han realizado y tienen previsto efectuar antes de fin de año?
Además de las tiendas que hemos comprado a Vidal Europa, hemos abierto tres y antes de fin de año pondremos en marcha otras tres, que en la actualidad están en obras y espero que antes de diciembre puedan ver la luz.
¿Han considerado desarrollar negocio de franquicias?
No entra dentro de nuestros planes la franquicia. Llevamos trabajando a nuestra manera muchos años y entendemos que tenemos que seguir con nuestra filosofía y nuestra forma de entender el negocio con tiendas propias.
La franquicia necesita una atención especial, unas personas que piensen en ese modelo y adaptar una estructura comercial. A corto plazo no está previsto que trabajemos la franquicia. No sé que pasará en el futuro, pero tal y como yo veo éste probablemente no será fácil.
¿Y desarrollar nuevos formatos de supermercado de menor tamaño?
De momento tampoco. El modelo que estamos desarrollando gira en torno a 1.200-1.500 m *2, con todas las secciones. Es el que mejor dominamos, entendemos y sabemos hacer. Esto no quiere decir que si mañana sale el mejor local de una pequeña población y no hubiera ninguna otra posibilidad, con un metraje que fuera la mitad de lo que ahora tenemos, muy bien ubicado y céntrico y que podamos dar un buen servicio, quizás en ese caso puntual podríamos hacer alguna excepción, pero nuestra filosofía no pasa por hacer tiendas de menor tamaño.
Si quiere añadir algo más...
Este año cumplimos 30 años desde que abrimos la primera tienda. Nos sentimos orgullosos del camino que hemos andado y queda aún mucho camino por recorrer.
Además, quiero dar un mensaje de optimismo por la situación en la que estamos. Tenemos que tener mucha confianza en nosotros mismos y superar entre todos la situación económica que vivimos, que seguro que va a suceder, y espero que pronto. Pero hay un objetivo que no podemos olvidar y es que se tiene que recuperar el ambiente de confianza para que se recupere el consumo y, a su vez, el empleo.
Ojalá que los años que nos quedan por vivir sean iguales a los 30 años que hemos pasado.
También nos sentimos orgullosos de nuestro equipo humano que forma parte de nuestra empresa.