“La unión de Froiz y Eko Ama ha generado importantes sinergias y mejorado nuestra productividad en la zona al no coincidir la ubicación de sus centros con los nuestros y estar muy cerca de nuestras plataformas”
No es fácil moverse en un mercado como el gallego. El sector de la distribución en Galicia está muy atomizado con varias grandes y medianas cadenas que hacen de él uno de los más competitivos del país. Y en este océano se mueve Distribuciones Froiz, tercer operador local, que no desaprovecha oportunidades para seguir creciendo. A finales del año pasado se hizo con la local Central de Compras de Eko Ama, reactivando en cierto modo, la concentración de mercado. Una adquisición certera que encaja perfectamente en la compañía, con centros que no se solapan con supermercados Froiz ya existentes, pero al mismo tiempo bien comunicados con sus plataformas logísticas. Sin embargo, uno no sólo se mantiene a base de compras y expansión, sino también generando valor a través de la ecuación calidad, precio, surtido y servicio con un equipo motivado, como bien explica su director general, José Froiz Prieto.
A finales del año pasado, Froiz adquirió Central de Compras Eko Ama. ¿En qué estado se encuentra la integración de los activos adquiridos?
La integración es total. Todos los centros ya están trabajando perfectamente integrados en la compañía, precios, surtido, actividad promocional, imagen corporativa, etc... En los cash & carry hemos mantenido el nombre comercial EKO-MAX compartido con el nuestro, Cash Froiz.
¿Qué supone para Froiz la compra de este operador local?
Supone un gran esfuerzo para el grupo y una oportunidad. La unión de ambas empresas ha generado importantes sinergias. La mayoría de las ubicaciones de los centros Eko Ama no coincidían con las de los nuestros; sin embargo estaban muy cerca de nuestras plataformas lo que ha permitido mejorar nuestra productividad en la zona.
¿Hay voluntad manifiesta por parte de Froiz de seguir mirando en el mercado o aprovechar oportunidades de compra, o bien esta operación ha sido algo puntual?
Es nuestra obligación estar atentos a las oportunidades que puedan surgir en el mercado pero es muy difícil ahora que tengan encaje para nosotros. En el momento actual debemos priorizar en reformar, actualizar algunos de nuestros centros y abrir nuevos locales.
¿La expansión de Froiz se va a concentrar en Galicia exclusivamente o no pierden de vista otros mercados donde está también presentes como Castilla y León y la zona centro?
En principio intentaremos seguir creciendo en las zonas donde ya estamos implantados, es decir, Galicia, Castilla y León y zona centro. El ritmo de expansión dependerá de que encontremos locales y ubicaciones adecuadas y de la generación de recursos.
Froiz es de los pocos distribuidores con presencia fuera de nuestras fronteras, aunque reducida y concentrada en el norte de Portugal. ¿Hay planes para impulsar la internacionalización de la empresa?
En nuestro caso aún tenemos mucho por hacer en el mercado doméstico. Para nosotros, dado nuestro emplazamiento, el mercado portugués lo entendemos como un mercado próximo. No obstante, a pesar de la cercanía hay que adaptarse a las diferentes normativas, hábitos de consumo, productos y, por tanto, demandas.
En cuanto a crecimiento orgánico, ¿qué previsiones de apertura tiene Froiz para este año?
Desde principios de 2011 la empresa amplió su red comercial con cuatro nuevos establecimientos Froiz y dos reaperturas. Todos estos centros están ubicados en la comunidad autónoma de Galicia. Para finales de año y principios de 2012 está prevista la apertura de cuatro nuevos supermercados, dos de ellos en la provincia de Pontevedra, otro en la de Lugo y uno en Portugal.
Si por algo destaca el sector en Galicia es por su atomización y la cantidad de operadores fuertes tanto locales como no locales. ¿Cómo obra Froiz para no perder comba y seguir manteniendo su posición y su cuota en este mercado?
En Galicia hay muchos y muy buenos operadores, esto nos obliga a no despistarnos lo más mínimo. Debemos estar siempre atentos a nuestros clientes y tratar de adaptarnos rápidamente a sus demandas. Generar valor y esto lo hacemos de modo muy similar a como lo hemos hecho siempre, ofreciendo la mejor combinación de calidad, precio, surtido y servicio. En nuestro sector, el trato con el cliente es muy directo, por ello es fundamental contar en los establecimientos con equipos motivados que se preocupen por los clientes y por mejorar cada día. Estamos muy satisfechos con la labor diaria de todos los trabajadores del Grupo Froiz.
En la actualidad, muchos operadores están dando un impulso o iniciándose en el mundo de la franquicia. ¿Qué papel y qué futuro tiene la franquicia en Froiz? ¿Existe algún proyecto para impulsar esta actividad?
La franquicia para nosotros no es algo nuevo, de hecho contamos con 50 supermercados franquiciados con los rótulos de Tandy y Mercamas. No hemos potenciado el desarrollo de este canal como vía rápida de crecimiento, lo entendemos más como una relación de largo plazo beneficiosa para nosotros y para nuestros franquiciados. Este modo de entender la franquicia exige esfuerzos y compromiso por ambas partes. Podríamos decir que hasta la fecha no hemos sido muy proactivos en el desarrollo del modelo; pero con la gran mayoría de los que se han interesado le hemos abierto las puertas y hemos alcanzado acuerdos comerciales.
Otra de las líneas de negocio en la que están presentes es el cash & carry. ¿Qué planes tienen para este formato?
En la línea de cash con la incorporación de EKO- MAX pasamos de gestionar cuatro a ocho establecimientos lo que nos ha llevado a especializarnos más en este formato. Básicamente hemos adaptado nuestros surtidos mejor a las demandas de la restauración, hostelería, autoservicios y supermercados. También hemos potenciando nuestra fuerza de ventas para prestar un mejor servicio a los clientes ofreciendo una atención más personalizada y profesional.
¿Qué evaluación hace Froiz del primer semestre del año y qué expectativas tienen para la segunda mitad del ejercicio?. ¿Con qué cifras prevén cerrar el curso?
El primer semestre del año para nosotros no fue nada fácil, de todas formas conseguimos subir ventas en valor y en volumen. Hicimos muchos esfuerzos en actividad promocional y aún así no todos los meses cumplimos nuestros objetivos. Se ha caracterizado este primer semestre por un comportamiento bastante irregular de las ventas en términos comparables respecto de unos meses a otros. En cuanto a las expectativas para el segundo semestre esperamos mayor estabilidad que en el primero y dado que el año anterior el segundo semestre fue bastante duro intentaremos recuperar. Estimamos para este año incrementar las ventas en torno a un 2 % aproximadamente.
¿En qué situación se encuentra el consumidor ahora? ¿Hay síntomas de algo más de confianza y, por tanto, más expectativas de consumo?
En mi opinión el consumidor está muy atento a lo que sucede en su entorno más próximo, un entorno cambiante que nos impide hacer previsiones con rigor. Entre todos tenemos que hacer un poco mejor las cosas para generar confianza y que ésta a su vez active el consumo. Ahora bien, para generar confianza el entorno debe ser adecuado pues con una coyuntura muy adversa difícilmente habrá confianza ni expectativas de consumo. Conseguir ese entorno adecuado de alguna manera también depende de los esfuerzos de todos y cada uno de nosotros.
¿Cómo ha afrontado Froiz los cambios producidos en el consumidor a raíz de la crisis?
Nosotros no hemos hecho cambios sustanciales a raíz de la crisis, tampoco los habíamos hecho antes. Entendemos que el consumidor busca siempre calidad, precio, surtido y servicio. No obstante, hay que innovar pues, aunque los parámetros son los mismos, no podemos entender hoy lo mismo por servicio o surtido eficiente que entendíamos hace unos años.
¿Qué papel juega en el lineal de un supermercado Froiz la marca propia?. ¿Qué cuota alcanza en estos momentos?
En Froiz la marca propia tiene un papel relevante, en unas categorías más que en otras, y en su conjunto tiene un peso en valor con respecto al total de ventas del 17 %. Son productos de alta calidad fabricados por empresas de referencia en el mercado. Buscamos una óptima relación entre la calidad y el precio.
¿Tienen previsto incrementar la participación de la MDD y lanzar nuevas referencias e incluso marcas?
Incrementaremos la participación de MDD en la medida en que nos la demanden nuestros clientes. De todas formas, en Froiz entendemos que las marcas del fabricante deben tener un espacio significativo en los lineales para que sea el cliente quien elija y en esa elección deben estar bien representadas todas las marcas.
¿Hay visos de que la guerra de precios concluya?
En mi opinión el competir en precio es básico, ahora bien el precio lo componen muchos factores. Si hablamos de una misma marca e igual formato difícilmente podamos defender ante nuestros clientes una diferencia sustancial en precio. Otra cuestión es como queramos posicionarnos con nuestra MDD ya que aquí tendremos que establecer, con respecto a calidad-precio, como nos posicionamos, o cuales son los estándares de productos frescos que venderemos. Ahí ya no todos los productos son iguales y cada operador debe apostar dentro de una calidad aceptable en función de lo que entiende debe primar o tiene mayor demanda, productos más básicos, productos con menor o mayor valor añadido.
¿Cómo se llega a un consumidor en una situación de extrema competitividad en el sector, con el factor precio más en boga que nunca, con el alza de las materias primas y todo ello en un entorno de desconfianza?
Se llega al consumidor generando confianza, buscando una excelente relación calidad-precio de manera estable, prestando servicio, una buena atención, informando, en definitiva, aportando. Se trata de buscar con el cliente una relación de largo plazo y eso se consigue con un óptimo equilibrio entre calidad, precio, surtido y servicio.
¿Cómo ha evolucionado el ticket medio, la composición de la cesta de la compra y la frecuencia de visitas del cliente de Froiz?
Hemos logrado incrementar el número de clientes y el ticket medio se mantiene estable con respecto a 2010 aunque éste es inferior a 2009 debido principalmente a una bajada generalizada de los precios, puesto que el número de artículos por acto de compra se mantiene. Por lo tanto, el crecimiento en volumen es superior al crecimiento en valor, también debido al incremento de la participación en la cesta de la compra de la MDD. En cuanto a la composición de la misma han incrementado la presencia de productos frescos, congelados y productos de consumo básico.
A nivel interno. ¿Qué tipo de medidas han tomado para mejorar la eficiencia y reducir los costes?
Nosotros creemos que las medidas no deben centrarse solamente en bajar los costes, costes que en nuestro sector ya están bastante ajustados; no obstante, debemos intentar contenerlos. Para mejorar la eficiencia tenemos que ser más productivos y potenciar la venta.
Es necesario optimizar nuestras compras lo que implica alcanzar acuerdos con los proveedores buscando ahorros entre ambos que podamos trasladar al consumidor. A modo de ejemplo podemos tener surtidos más eficientes que nos permitan mejoras en el transporte y la gestión de stocks y en consecuencia obtener un coste menor.
También hemos hecho avances en cuanto a la mejora de la eficiencia energética que nos han permitido reducir consumos y emisiones.
La mejora de la eficiencia es labor de todos, tenemos que pensar constantemente en que es lo que podemos hacer e intentarlo.
¿Cómo afrontaron la subida del IVA?. ¿La asumieron o la trasladaron al precio final?
En un sector donde los márgenes están tan ajustados y el precio tiene un papel tan relevante es difícil por un lado no aplicar la subida y por el otro hacerlo. Nosotros hemos intentado, en la medida de lo posible, no trasladarla, en algunos casos lo hemos conseguido con la ayuda de los proveedores, en otros casos asumiendo nosotros la subida y en algún otro no nos ha quedado más remedio que trasladarla al precio.
Desde algunas entidades o instituciones internacionales se aboga por nuevas subidas del IVA como una medida entre otras muchas para paliar la deuda. ¿Qué opinión le merece estas recomendaciones?
En mi opinión la subida del IVA, de un modo u otro, aunque no sea en su totalidad acaba trasladándose al precio por lo cual entiendo podría frenar el consumo y en consecuencia generar menos ingreso. En todo caso, no es una cuestión sencilla determinar las consecuencias inmediatas que puede generar en el mercado español el incremento del impuesto, por ello entiendo se debe hacer un análisis en profundidad al respecto.
¿Han realizado alguna innovación significativa en los últimos años?
La innovación en su sentido más amplio y la aplicación de las nuevas tecnologías deben estar presentes en el día a día para ser competitivos. En este sentido, hemos automatizado todos nuestros pedidos de tienda a las plataformas lo que nos ha permitido ser más eficientes, mejorar el control de costes y el stock.
Con vocación de dar un servicio más amplio contamos desde hace unos años con el canal de venta por Internet, que opera las 24 horas del día, 365 días al año; a través de la página web del grupo www.froiz.com. Un servicio que permite realizar la compra de una manera rápida y sencilla, a cualquier hora del día. Ofrecemos comodidad y la misma política de surtido y precios.