“Nuestra ecuación es ofrecer el producto de más alta calidad al precio justo y con el Brand equity adecuado”
PepsiCo es una marca de referencia tanto en el segmento de bebidas refrescantes como de snacks. Javier Uruñuela, director general de Pepsico Iberia Bebidas, nos explica en esta entrevista las principales líneas estratégicas de la compañía para los próximos años en nuestro país, centrados principalmente en responder a los nuevos criterios de consumo (megatrends): envejecimiento de la población, salud, consumidor/comprador digital, conciencia social, perfil del talento a futuro...
¿Cómo valoran el ejercicio 2013 y qué esperan de 2014?
2012 y 2013 han sido años muy importantes para la transformación de PepsiCo a nivel global.
La compañía ha tomado todas las acciones necesarias para ser más fuerte y se han hecho inversiones significativas en nuestras marcas globales, como es el caso de Pepsi. Asimismo, hemos cambiado nuestro modelo operativo hacia uno más eficiente y efectivo que nos permite aprovechar al máximo el talento, las capacidades y los recursos a nivel global.
A pesar de que en 2013 hemos operado en un entorno de inestabilidad económica e incertidumbre en muchos de los mercados clave de PepsiCo alrededor del mundo, la compañía a nivel global ha cumplido o excedido cada uno de los objetivos que anunció a sus inversores al inicio del año, demostrando de nuevo que somos una compañía sólida y sostenible a largo plazo.
En lo que se refiere a la situación de crisis que venimos sufriendo en España, 2013 parece haber
sido el punto de inflexión. Desde el pasado verano hay signos que invitan a ser más optimistas.
¿Cuáles son las principales líneas estratégicas para este ejercicio y los siguientes dentro del mercado español?
El reto a futuro está sin duda en dar respuesta a lo que nosotros denominamos “megatrends”:
envejecimiento de la población, salud, consumidor/comprador digital, conciencia social, perfil
del talento a futuro… Unas tendencias que en estos momentos pueden quedar en segundo plano
debido a la gravedad de la crisis en España y el sentido de urgencia que la misma ha impreso a
nuestras decisiones de negocio en este país. Sin embargo, formar parte de una compañía global
como PepsiCo, con la transformación que estamos llevando a cabo, nos permite sentirnos confiados en que tenemos los ingredientes necesarios para afrontar con éxito estas “megatrends”.
¿Cuál es el producto estrella de la marca? ¿Hay alguna variedad de PepsiCo que se haya
impuesto a la Pepsi clásica?
PepsiCo tiene a nivel global numerosas marcas estrella en todas las categorías que trabajamos,
desde snacks a bebidas pasando por cereales para desayuno y lácteos. De hecho, tenemos más de 20 marcas globales que facturan por encima de los 1.000 millones de dólares.
De éstas, hay numerosas de bebidas: Pepsi, Max, Seven up, Gatorade, Montain Dew, Lipton, Tropicana…
En España nuestra marca más grande en la categoría de bebidas es Pepsi, pero dentro de ella las variedades sin azúcar, Light y Max están tomando un protagonismo espectacular. En cualquier caso, aquí tenemos un portfolio muy completo, que comprende tanto algunas de las marcas globales mencionadas como otras locales muy queridas para nosotros y líderes indiscutibles en sus segmentos o áreas de influencia.
Kas y su Bitter o Mosto Greip son un buen ejemplo de ello.
¿Qué nuevas tendencias de consumo destacaría y cómo se adapta el Grupo a ellas?
Quizás la más importante para nuestros mercados es el factor salud y la consecuente explosión
de los productos sin azúcar. Desde PepsiCo intentamos dar respuesta al consumidor con una
oferta variada de productos que se ajusten a las diferentes necesidades, incluyendo bebidas sin
azúcar o con valor energético reducido, bebidas para deportistas, etc. En este momento, por
ejemplo, estamos relanzando Lipton Ice Tea con stevia.
PepsiCo tiene también un importante peso en el sector de los snacks. ¿Qué porcentaje
aproximado de la facturación procede de este segmento?, ¿qué sinergias establecen entre
ambos mercados?
La adquisición en 2010 por parte de PepsiCo de sus embotelladores a nivel mundial tuvo como
consecuencia la unión de las divisiones de bebidas y de snacks, que anteriormente estaban separadas.
El resultado fue que en España, cubríamos unos 250.000 puntos de venta entre las dos compañías, con un mayor peso de los snacks en impulso y de bebidas en el canal horeca; resultando un solape de sólo un 30%, aproximadamente. Este simple dato nos da idea de que los mayores beneficios no estaban en la eficiencia, que también, sino en la expansión de las categorías a nuevos clientes. La fusión nos permitió, por tanto, establecer sinergias relevantes, ganar eficiencia y crecer en clientes en ambas categorías en un momento complicado.
Aparte de estas ventajas propias de la fusión, nuestro foco está en aprovechar la complementariedad de portfolio y la mayor llegada que ambas categorías juntas suponen para nuestros socios/clientes y nuestros consumidores.
Pepsi es un producto casi inmune al crecimiento de la marca de distribución. ¿Cuáles son las claves de este éxito?
Ninguna marca es inmune a la marca de distribución.
Es verdad que hemos sabido nadar bien en estos años de crisis en que la marca de la distribución ha progresado espectacularmente en casi todas las categorías. Quizás la clave está en considerar a la marca de distribución como lo que es, un actor más del mercado al que tratar como un igual desde el punto de vista de opciones del consumidor, sabiendo que además tiene la
ventaja de jugar siempre en casa. Nuestra ecuación es ofrecer el producto de más alta calidad al
precio justo y con el Brand equity adecuado.
¿Cuáles son las bases de su política de RSC?
La visión corporativa que nos guía en PepsiCo es “Resultados con Responsabilidad” que significa
conseguir resultados financieros de forma responsable con la gente y las comunidades en las
que operamos. Resultados con Responsabilidad se sustenta en 3 pilares: sostenibilidad humana, sostenibilidad medioambiental y sostenibilidad de talento.
Por poner un ejemplo de cada uno de ellos: un 50% de nuestro portafolio son bebidas light o con
reducción de azúcares, zumos o bebidas para deportistas; en los últimos 5 años hemos reducido,
gracias a programas en nuestras fábricas, alrededor de un 30% el agua que necesitamos para elaborar nuestras bebidas; hemos sido reconocidos con el premio Empresa Flexible y como Top Employer 4 años consecutivos. Asimismo, apoyamos a las comunidades en las que operamos, por ejemplo, llevamos años trabajando en programas de reforestación y colaboramos con diversas entidades facilitando el voluntariado de la gente PepsiCo.