“En Grupo Cuevas innovamos constantemente para ser más útiles a quienes confían en nosotros”
En los últimos años, Grupo Cuevas se ha erigido en uno de los operadores más activos e innovadores del sector de la distribución minorista, con atractivas propuestas que le han permitido diversificar su actividad y atender las necesidades de los consumidores en el más amplio espectro. Y es que la innovación está en el ADN de la compañía, como bien explica su director general, Artur Yuste. Así, a sus tradicionales supermercados Aquí y sus cash & carry Cash Cuevas, ha incorporado recientemente sus nuevos establecimientos Aquié, con su innovadora fórmula de supermercado saludable e interactivo. A su vez, dentro del negocio de franquicia, acaba de lanzar Plenus, que apuesta por el fresco, la competitividad en el precio, la modernidad y la calidad y capacidad del servicio como principales pilares. Y no se trata de lanzar nuevas propuestas, también de redifinir otras ya existentes, como los mencionados Aquí y Cash Cuevas. Esa filosofía innovadora también estará presente en los futuros proyectos de la firma, que no descansa porque, como bien enuncia, quiere ser útil al cliente.
En los últimos años, Grupo Cuevas se ha erigido en uno de los operadores más innovadores, con el lanzamiento de nuevos formatos de supermercados. ¿Qué supone la innovación para la compañía?
La innovación es un pilar básico en el desarrollo de los 144 años del Grupo Cuevas, hasta el punto de que su expansión puede medirse en hitos en los que la innovación, la tecnología y el conocimiento, han tenido una contribución decisiva. Desde 1867, Cuevas está en la vanguardia, con proyectos tan singulares como la introducción en los setenta de un producto absolutamente desconocido como era el marrón glacé o la creación de los supermercados Aquié, que en 2009 fueron elegidos como una de las seis mejores tiendas del mundo por sus novedosas propuestas.
Nuestros proyectos futuros profundizan aún más en esa filosofía innovadora, mediante acuerdos que desarrollamos con distintos centros tecnológicos y de ingeniería alimentaria, universidades, institutos y grupos de reconocidos expertos nacionales e internacionales en los distintos campos, porque lo hemos aplicado a la creación de una dieta atlántica saludable, o al restyling y nuevo packaging para productos de castaña.
En realidad, innovamos constantemente porque queremos ser útiles a quienes confían en nosotros.
En 2008, una de esas innovaciones fue Aquié. ¿Cuál es el balance de la enseña en estos tres años y medio de actividad?
Dentro de la distribución minorista, la enseña Aquié ha firmado un ejercicio muy positivo, en el que sus ventas tuvieron un crecimiento anual del 22,6%. Este porcentaje de subida está muy por encima de los estándares medios del sector. Así, la cifra de negocio de todo el canal de la distribución alimentaria en el área noroeste se limitó al 0,95% en el mismo año, mientras que en el formato específico de supermercado creció un 4,24%, según datos de Nielsen. Hay otros datos, los cualitativos, que son la esencia de nuestra actividad y de nuestra filosofía y de ellos hacemos un balance mucho más positivo. Es el resultado de los dos años de debates, ensayos, análisis e investigaciones que empleamos para concebir este modelo de tienda diferenciado.
¿Hay previsión de abrir algún establecimiento más con la enseña Aquié?
Continuamente estamos buscando y escuchando el mercado para encontrar superficies que se adapten y nos permitan crear nuevos Aquié.
¿Cuáles son las últimas novedades que han incorporado a los Aquié?
A partir de posibilitar una compra amable, gratificante y complaciente con los sentidos, tratamos de ofrecer una sorpresa continua a quienes nos eligen, por lo que las novedades son constantes, originales y de cierta importancia. Quizás una de las más atractivas e importantes ha sido la implantación de la tarjeta de fidelización en el mes de abril.
Los clientes fidelizados han recibido en solo 34 días más de 10.000 regalos, con un promedio de más 300 premios diarios a través de un divertido juego de la oca en el que el cliente participaba y se divertía durante la compra.
Otras propuestas de los Aquié pueden ser el ciclo de exposiciones programadas en los propios establecimientos con lo que pretendemos que nuestro cliente rompa la rutina de ir hacer la compra y encuentre siempre algo atractivo y diferente. La última exposición por ejemplo, ha permitido que nuestros clientes vieran de cerca las bicicletas y el equipamiento que le dieron el Tour a Oscar Pereiro; la victoria en la Vuelta a España a Álvaro Pino, o el Campeonato del mundo a Iván Raña. En la anterior estaban los trajes artísticos de Moncho Borrajo.
La última innovación ha sido Plenus. ¿Cómo es el nuevo proyecto?
Plenus Supermercados es el nuevo modelo de franquicia que hemos desarrollado y que pretendemos desplegar por las cuatro provincias gallegas, con un calendario de aperturas que ha dado comienzo en el segundo semestre de este año. A finales de 2010 pretendemos estar operativos con ocho establecimientos y en 2012 tenemos previsto alcanzar la veintena de locales.
Cada supermercado de la marca Plenus tendrá una superficie mínima de venta de 400 metros cuadrados y exigirá una inversión media de 200.000 euros. La primera fase de expansión, con ocho supermercados abiertos al público, aportará una cifra estimada de negocio de al menos 2,4 millones de euros.
¿En qué se caracteriza Plenus?
Para lograr su lugar en el sector, Plenus Supermercados se basa en cuatro características que la alejan de las clásicas franquicias de la alimentación. La primera fortaleza consiste en una clara y decidida apuesta por la sección de frescos, la gama de productos que encaja mejor con la satisfacción del cliente. El fresco transmite vida, dinamismo, profesionalidad, autoexigencia y capacidad de superación. Y ahí es en donde Plenus quiere desmarcarse y ser fuerte.
El segundo concepto básico es el de la excelencia en la capacitación profesional. La enseña ofrecerá preparación previa y formación continua al personal de toda la red de franquiciados.
En tercer lugar, la política comercial está orientada a lograr una gran capacidad competitiva, para que el cliente final perciba el buen trato en todo momento y compruebe que el coste de su compra en primeras marcas está en franca competencia con las superficies convencionales.
El cuarto concepto básico está ligado al tipo de instalación y al estilo de equipamiento. El desafío pasa por transmitir modernidad desde las primeras sensaciones, con una fácil exposición visual de los productos.
La identidad de marca refleja que Plenus Supermercados representa un modelo actual, moderno y juvenil del concepto de la distribución alimentaria. La imagen corporativa ha sido creada con la leyenda Plenus Supermercados, al lado del símbolo del logotipo :P, dentro de un círculo. Los colores verde y naranja refuerzan este logo moderno, divertido y desenfadado, pero a la vez elegante, sencillo y de rápida y clara identificación.
¿Qué tipo de ayuda ofrecen al emprendedor que decida abrir un establecimiento Plenus?
Completa. Ésa es la respuesta. Analizamos su local, proponemos layout diseñados por arquitectos que llevan muchos años trabajando con nosotros, contactamos y gestionamos el pedido con los suministradores de todo el material del supermercado (estanterías, muebles de frío, decoradores, informática, constructores, etc.) así como también servicios (seguros, telecomunicaciones, etc.), analizamos el surtido que debe tener y lo implantamos. Todo esto acompañado de la formación conveniente. Por lo tanto, podemos decir que una vez ellos han confiado en nosotros, le entregamos una llave en mano pero siempre con su apoyo y su implicación.
¿Van a priorizar la expansión de su división de distribución alimentaria en crecer vía franquicia o, por el contrario, van a invertir también en tiendas propias?
Se trata de dos líneas diferentes, con proyectos dirigidos de forma autónoma por lo que, a pesar de que inicialmente esperamos que Plenus tenga una expansión realmente elevada y rápida, continuaremos trabajando para crecer de forma propia y establecer un tejido de supermercados cada vez más amplio e integrado.
¿Qué planes hay para su línea de supermercados más clásica Aquí?
Los supermercados Aquí es una enseña clásica y, por lo tanto, en un tiempo relativamente corto es posible que afronten algunos cambios importantes. No están totalmente definidos, pero a medio plazo van a experimentar una reconversión o remodelación.
En el apartado mayorista. ¿Qué lugar ocupa el cash & carry en el negocio de Grupo Cuevas?
Grupo Cuevas ha nacido y se ha hecho en el mundo mayorista. Es su origen. En el año 2010 hicimos todo un restiling completo sobre la línea cash y horeca y este nuevo estilo le ha dado una fuerza renovada, para afrontar un cambio de la filosofía de venta tradicional que siempre ha tenido el cash & carry. Seguiremos apostando por la línea cash & carry, y sobre todo horeca, ya que en nuestra comunidad hay una gran cantidad de empresas dedicadas a la hostelería, restauración y cafetería, y desde nuestro grupo podemos aportarle mucho valor a su negocio. Continuaremos potenciando analizando y evaluando su situación para que, con nuestras opiniones, nuestro “know how” y nuestra apuesta, puedan conseguir mejores resultados.
¿Cuáles son los planes más inmediatos respecto a Cuevas Cash?
Actualmente, nuestra red de cash & carry prácticamente está en todas las capitales gallegas, lo que nos da una cierta ventaja para la consecución de objetivos. Pero el significado de cash & carry ha perdido todo su valor y el cliente ya casi no existe.
Tendremos que reinventar el negocio del cash hacia algo más parecido a plataformas logísticas que llegan a todos nuestros clientes en forma, tiempo y eficiencia suficiente, ofreciéndoles servicios adicionales por los cuales ellos se sientan identificados con nosotros y nos den su confianza.
Además, la evolución de los cash ha modificado buena parte de nuestra oferta tradicional, reduciendo las referencias de la alimentación básica en beneficio de la venta creciente de productos como las bebidas, la denominada alimentación seca o la envasada y los productos no alimenticios. Las nuevas tendencias apuntan al desarrollo de nuevas secciones para mercados complementarios, incluyendo productos frescos, bazar y droguería-perfumería, principalmente.
Con respecto al presente ejercicio. ¿Cuál es el balance del primer semestre del año?
La cifra de negocio del grupo registró en 2010 un incremento del 8,3% hasta situarse en 83,94 millones de euros. Esta evolución se ha ajustado a las previsiones anunciadas hace un año de 6,4 millones.
En cuanto al empleo, la plantilla del Grupo Cuevas mantiene niveles similares a los de los años previos a la crisis. Frente al deterioro generalizado del mercado de trabajo, su proyecto empresarial aporta seguridad y estabilidad a 420 trabajadores. Esto nos permite hacer proyecciones positivas y más teniendo en cuenta que en el primer semestre nuestro crecimiento es superior al estimado; pretendemos llegar a final de año con crecimiento en cifra de negocio superior a 2010 y también sobre las previsiones anuales de 2011.
¿Qué previsiones en cuanto a facturación, inversión y empleo tienen para este ejercicio 2011?
En 2011, esperamos acelerar nuestro ritmo de crecimiento. La cifra estimada de negocio objetivo asciende a 94 millones de euros, un 12% más que al cierre de 2010. De esta forma, las ventas acumularían un incremento del 21,2% en dos años (en 2009 se situaron en 77,5 millones).
El cash-flow previsto es de 1,9 millones, un 14% más que a 31 de diciembre de 2010. La evolución del cash-flow a dos años, en el bienio 2010-2011, presentaría así un crecimiento del 34%.
¿Qué peso tiene la distribución alimentaria (supermercados, franquicias y cash) en su volumen de negocio?
De nuestro volumen o cifra de negocio actual se pueden adjudicar dos terceras partes a alimentación mayorista y el tercio restante a alimentación minorista. No obstante es un porcentaje que va variando; la tendencia del grupo es a que el minorista gane cada vez más terreno.
Ustedes operan en una comunidad, Galicia, con una competencia durísima, con la presencia de grandes firmas locales como Gadisa, Froiz o Vegalsa, además de importantes operadores nacionales como Mercadona o Carrefour. ¿Cómo compiten en este mercado tan duro?
Con más cercanía, más servicios, más prestaciones y más información. El modelo actual de la sociedad muestra cambios, a los que debemos ser sensibles y procurar adaptarnos. Ahí se percibe la preocupación de las familias por una alimentación saludable, fácil y asequible. Y es en este ámbito donde las empresas están llamadas a aportar más, ofreciendo respuestas a las preocupaciones de sus clientes. Los productos del mar, la buena calidad de la carne gallega o las frutas, verduras y hortalizas venidas directamente de los productores, son este horizonte de alimentación conveniente, sana, fresca y satisfactoria.
Por lo tanto, debemos ofrecer a nuestros clientes, a través de un cuidado servicio de atención y calidad personalizadas, las recomendaciones oportunas, tanto de productos o de nutrientes como de las posibilidades de cocinarlo o consumirlo de forma fácil y equilibrada.
En Cuevas ya hemos dado pasos en esta dirección. Primero, creamos una sección dentro de los Aquié para ofrecer cada día menús saludables, sabrosos y equilibrados, creados por nutricionistas de la Universidad de Vigo, y donde el cliente podía elegir los platos ya elaborados por prestigiosos cocineros gallegos o llevarse los ingredientes y la receta para hacerlos en su casa.
Luego creamos la web www.dietaatlanticogallega.com, donde se reflejan los principales platos tradicionales, sus tablas nutricionales y sus recetas, pero donde también existe un semáforo tradicional donde cada usuario puede controlar y personalizar su dieta. Nuestra experiencia nos dice que la mejor forma de potenciar el producto es conociéndolo y aportar después ese conocimiento y toda la información posible a los clientes.
En general, ¿cómo cree que la distribución se está desenvolviendo en esta coyuntura de crisis?
A mi modo de ver, es uno de los sectores que más está sufriendo, aunque sea un sufrimiento en silencio. Hay muchas pequeñas empresas que han tenido que cerrar, otras que están sufriendo la presión del sector financiero de forma desaforada y la mora del pago también ha hecho muchísimo daño. Además, hay una guerra fría que nos está condenando, y esta es la necesidad de mantener volúmenes, de no perder cuotas de mercado, de poder llegar a donde los otros no llegan,… Y todo esto es una consecuencia de un trabajo pero nunca debe ser el objetivo. A veces se pierde el norte y esto nos hace más difícil a todos la existencia y la supervivencia.
En particular, ¿cómo se está desenvolviendo Grupo Cuevas y qué tipo de medidas ha tomado para hacer frente a esta situación?
Sinceramente, Grupo Cuevas se ha centrado en el cliente, en llegar a él y darle lo que nos pide, de luchar con él para intentar que su negocio funcione y no luchar contra él para exprimirle al máximo. Ésta es la directriz que hemos definido como principal y la que nos está funcionando, aportando a la organización resultados consecuentes con nuestro esfuerzo y nuestro compromiso.
¿Qué cambios han percibido ustedes en el consumidor y cómo les ha afectado éstos a su política comercial? ¿Más precio, promoción...?
Lo primero que debemos hacer es conocer al consumidor, a partir del conocimiento y de la información que tenemos sobre este podemos percibir mejor sus necesidades y los cambios. A través de nuestro Business Intelligence estamos analizando los perfiles y evaluando resultados para llegar mejor al consumidor. Resulta curioso advertir que son los mayores de 60 años los que compran más pescado y menos charcutería; o que los menores de 25 años prefieren congelados y platos elaborados. Sobre las horas para comprar, los jóvenes eligen la tarde; los mayores, las mañanas; y entre los 30 y los 45 años, la noche.
En un sector como el nuestro, donde todos ofrecemos los mismos productos, intentamos crear un ambiente agradable donde el cliente se sienta cómodo comprando. Donde hacer la compra se convierta en ir de compras.
Nuestra política comercial en cambio se ha ido ajustando a los diferentes precios pero no se ha visto cambiada de forma rotunda. Seguimos teniendo precios en consonancia con el mercado, seguimos ofreciendo ofertas atractivas para nuestros clientes y mantenemos atención constante sobre las necesidades de todos ellos.
¿Tienen marca propia?
Sí, nuestras marcas propias son Vivó y Alteza. Referencias que trabajamos a través de nuestra central de compras Euromadi.
¿Qué peso tiene en el lineal y de cuántas referencias se compone?
Actualmente trabajamos en torno a los 350 productos de marca propia frente a un total de 8.400 referencias de marcas líderes. La marca propia es un complemento más para nuestro cliente, una opción a tener en cuenta, pero no lo consideramos como algo prioritario. Se trata de que el propio consumidor elija y decida. La marca propia está teniendo un repunte importante, pero hemos encaminado el esfuerzo a tener un surtido suficientemente amplio para que cada cliente pueda elegir lo que en cada uno de sus hogares necesite.
Una de las máximas que se está viendo en la distribución es más producto fresco y también local. ¿Qué importancia le dan al fresco y cuánto de él procede de proveedores locales?
Una de las garantías que ofrecemos en nuestros establecimientos Aquié es el “Compromiso con los productos gallegos”. Ese es también nuestro compromiso. Esto quiere decir, que siempre que exista un producto gallego en igualdad de calidad y precio con otro, nosotros intentamos potenciar el producto de nuestra tierra. Así, además de favorecer a nuestro cliente, intentamos contribuir a la sostenibilidad ambiental por el menor transporte. El cliente puede encontrar estos productos señalizados en nuestro establecimiento con el indicativo de “Produto do país”.
En cuanto a los artículos frescos, trabajamos con la lonja de Vigo para pescados y mariscos. Para la carne el 90% de nuestros proveedores son locales. En fruta, tenemos nuestra propia plataforma Frunatur que compra en origen para conseguir los mejores precios y calidades, etc.