"Funcionamos porque generamos una confianza cimentada en la calidad del producto"
Calidad y servicio son los ejes fundamentales en los que se apoya el funcionamiento de Supermercados Ercoreca. Cuenta con medio centenar de establecimientos, todos ellos ubicados en la provincia de Vizcaya, en los que se ofrece especial importancia al producto fresco. Una vez asumida la compra de la empresa Ceal, que contaba con 17 supermercados, está llevando a cabo un plan de crecimiento orgánico, siempre dentro de Vizcaya. Sus previsiones para el presente ejercicio pasan por incrementar sus ventas un 3,9% hasta los 133 millones de euros.
Nos puede hacer un pequeño resumen de las líneas principales que han marcado la historia de Supermercados Ercoreca
En grandes trazos, porque la empresa tiene una historia bastante grande, este año cumplimos 56 años como empresa. La historia de la empresa empieza con una tienda tradicional, que funda mi padre. Desde un principio están claras las líneas maestras de la compañía, que han continuado hasta hoy, y que son trabajar un producto de calidad, darle mucha importancia al producto fresco, al producto perecedero. Hace algo más de 30 años es cuando se da el salto al concepto de supermercado: surge la oportunidad de adquirir lo que entonces probablemente era el supermercado más grande que había en Bilbao, con más de 1.000 metros de sala de venta. A partir de ahí es cuando empezamos evolucionar hacia lo que es una empresa. Lo primero que hacemos en aquel momento es dar un vuelco a la relación que teníamos con otra central y solidificar la incorporación en el Grupo Ifa. Este grupo lo que pretende en aquel momento es que las empresas que se incorporen tengan un espíritu y unas ganas de desarrollarse como empresas, no incorporarse sólo con un supermercado, por lo que establecemos un plan y empezamos a desarrollar la empresa como tal. En esta línea, hace unos años incorporamos la creación de la primera plataforma logística que fue en Erletxe, en el municipio de Galdácano, y ya empezó la dimensión empresarial hasta el día de hoy. En este momento contamos con dos almacenes en los que el producto se encuentra dividido por familias en base a rotación, pero con la idea de, una vez asimilada la inversión de la compra de Ceal, que para nosotros fue importante pues adquirimos 17 supermercados nuevos, cambiar a una sola plataforma logística.
En que año se realizó la compra de Ceal.
La compra de Ceal ha sido en diciembre de 2004, el primer ejercicio completo ha sido el 2005.
Supermercados Ercoreca es una sociedad que sólo opera en Vizcaya ¿cómo condiciona esto el funcionamiento de la sociedad? ¿tienen previsto dar el salto a otras provincias, incluso a otras comunidades autónomas?
En principio no hacemos diferenciación en ese sentido. Nosotros vamos con un plan de crecimiento muy pensado. Ha habido momentos a lo largo de la historia que realmente teníamos unas necesidades de crecimiento y se tiraba para adelante sin, quizá, tener la mejor de las opciones. Hoy en día nosotros buscamos la ubicación lo más aproximado a lo que nosotros queremos, sin distinción. Lo que pasa es que entendemos que Vizcaya todavía tiene una posibilidad de desarrollo para nosotros, en sitios donde no estamos y en las que ya estamos implantados que han crecido mucho y donde nos cabría la posibilidad de ampliar a una segunda unidad de venta, e incluso a una tercera.
Entonces, ustedes apuestan por un crecimiento totalmente orgánico, sin pensar en compra de otras sociedades.
En nuestra zona la distribución está bastante asentada, con una serie de enseñas que llevan ya muchos años funcionando. Descartar no descartamos nada en el futuro, si alguna de estas enseñas llega a estar en una situación de venta y que nosotros podemos, haremos una opción de compra sobre alguna de ellas. Pero, realmente hay grandes operadores entre los que es difícil que se produzca esta circunstancia. Entre los operadores más pequeños, que aún así son algo más grandes que nosotros, tampoco descartamos que en un momento dado se pueda producir ese paso al frente. Ya lo dimos con Ceal. Nuestro paso es como el “paso del buey”, poco a poco, pero sin cerrarnos a nada.
Por el lado contrario, se sienten preocupados porque una empresa más grande pueda llegar a adquirirlos a ustedes.
No. Preocupados no. Yo lo que digo siempre, aunque hay mucha gente que no me cree, pero es así, es que a nosotros nunca nos ha venido nadie a comprar en serio y llevamos 56 años en el mercado. Yo creo que hay muchos globos sonda, muchas tentativas de intermediarios, pero si quieres hacer algo en serio tienes que hacerlo como nosotros lo hicimos en su momento con Ceal, hablar directamente con los propietarios y ponerte de acuerdo con ellos. Nuestra vocación no es vender la empresa, nuestra vocación es seguir como supermercado, seguir nuestro desarrollo, nuestra implantación. Estamos en un momento muy bonito porque tenemos un equipo humano muy potente y con muchas ganas de desarrollar. Yo considero además que la empresa no es solamente de los accionistas, sino de todo el grupo humano que la compone y que también está contribuyendo con su esfuerzo a desarrollarla.
¿Qué previsión de ventas tienen para este 2007?
Nosotros cerramos el ejercicio el último día de febrero, así que teniendo en cuenta que no tenemos el horizonte de cierre tan cercano y también que hay unas especulaciones sobre lo que puede pasar en los próximos meses en lo económico y demás, yo calculo que podríamos estar por encima de los 133 millones de euros.
¿Con cuantos establecimientos esperan cerrar este ejercicio? ¿Y en régimen de franquicia?
Con cincuenta. En cuanto a la franquicia, tenemos tres, pero podríamos considerarlas más como franquicias románticas. Son establecimientos muy pequeñitos que no dan problemas y que tienen muchas peculiaridades. Posiblemente cuando a sus dueños les llegue la hora de la jubilación sean establecimientos que desaparezcan.
¿Cuál es el tamaño medio de sus establecimientos en superficie de venta?
Estamos en unos 480 metros cuadrados. Aquí nos pesa un poco la historia, porque estamos intentando ya superficies mayores, pero las adquisiciones que hemos ido haciendo en aquellos momentos en los que necesitábamos desarrollo, influenciadas por legislación que había en el País Vaso, que para abrir más rápido y no tener que estar esperando a una segunda licencia tenías que abrir por debajo de 400 metros, nos bajan un poco la media.
¿Qué valor añadido aporta Supermercados Ercoreca a sus clientes?, ¿cree que sus clientes saben apreciar ese valor añadido que le ofrecen sus tiendas?
Que lo saben apreciar seguro, porque aquí estamos. La empresa funciona y estamos incrementando clientes y ventas. Nuestros valores siguen siendo los del principio, la proximidad, por un lado geográfica, ya que la implantación es mucho más amplia hoy en día, y por otro, y sobre todo, afectiva con el cliente. En cuanto a nuestros activos, están los que han sido siempre, un mimo especial por el producto fresco, para lo que contamos con una estructura muy grande y un equipo de control de calidad muy importante. Nosotros funcionamos y tenemos éxito con nuestros clientes porque generamos una confianza que está cimentada en la calidad del producto, la conservación del producto y el asesoramiento incluso de cómo hay que tratar ese producto una vez que el cliente se lo lleva a su domicilio.
¿Tienen marca propia?
No. Hubo una época que trabajamos con marca Ifa, cuando Ifa tenía esa marca, y posteriormente no tenemos marca de distribuidor. Si es cierto que en parte muy importante del producto perecedero que envasamos, la gente lo identifica como marca nuestra.
¿Qué porcentaje de su facturación suponen los productos frescos?
En este sentido hay un problema, sobre todo a la hora de definir producto fresco, a pesar de los esfuerzos que se han hecho desde AECOC para homogeneizar lo que es producto fresco todavía es complicado trazar una línea definida. Pero nosotros estamos más cerca del 60% que del 50%, teniendo en cuenta lo que actualmente se considera producto fresco.
¿Qué armas tienen para luchar contra las grandes cadenas de la distribución?
Una gran arma que nosotros tenemos con respecto a estas grandes estructuras es el conocimiento del mercado. Cuando más próximo estás al día a día, a los hábitos y los cambios de la sociedad en la que vives, más conoces también ese mercado. Luego, al ser una compañía de una dimensión geográfica muy concreta, también nos permite tener una capacidad de reacción muy alta ante cualquier circunstancia. También, aunque tenemos una plantilla de casi 1.000 personas, todavía tenemos una dimensión que nos permite tener una formación continua de nuestro personal, una interrelación de todas las personas, que hacen un equipo compacto. En nuestro caso, a pesar de las circunstancias sociales en las que vivimos, en las que es complicado fidelizar a las personas que trabajan en una empresa, y más en una empresa del sector servicios, creo que lo estamos consiguiendo con un grado alto de satisfacción.
El cliente tipo de sus establecimientos ¿tiene algún perfil determinado?
No. Nosotros abarcamos todos los perfiles sociológicos en cuanto a edad, posición económica, estado civil... Quizá el mínimo común denominador sea las personas que priorizan la calidad, la garantía y la confianza en nuestros productos frescos, sobre todo; y también la relación humana. Hay un sector de población de una cierta edad que centros como los supermercados nuestros se están convirtiendo prácticamente en la única relación humana que tienen en todo el día.
¿El cliente de sus supermercados busca calidad, proximidad, buen servicio o precio?
No, precio imposible porque no tenemos. Nosotros, por todas las circunstancias que nos acompañan, de unas infraestructuras más completas en cuanto a control de calidad de perecederos y que todas las secciones nuestras están atendidas al público, no podemos situarnos en la banda más baja del precio, ni ha sido nuestra vocación ni hemos querido hacerlo nunca. Este tipo de servicio hay un público, independientemente del estrato social o de la edad, que sabe valorarlo. También nos pasa, en determinadas poblaciones más rurales donde quizá podemos ser compatibles con una gran superficie periférica, que los fines de semana, que es cuando se hace la comida en casa, y más en una zona donde nos gusta bastante la gastronomía, esa compra de carne, pescado y demás, la hacen en nuestra casa porque tienen una mayor garantía de calidad.
¿Cuántas tarjetas de fidelización tienen en este momento?
En este momento estamos, en tarjetas activas, por encima de las 80.000. Este número son tarjetas con funcionamiento efectivo, porque ya no hacemos campañas de regalar tarjetas, sino que ahora vamos seleccionando al cliente que repite visita y que realmente va a valorar las ventajas que puede obtener con esta tarjeta. Tenemos un programa muy amplio de ventajas para el cliente, desde un ahorro para familias numerosas de un 5% en cualquier tipo de compra, o bien a través del programa de puntos en que pueden conseguir productos gratis o el catálogo con productos de menaje del hogar, por ejemplo. Cada dos años también hacemos una campaña solidaria con alguna ONG en la que los puntos se pueden canjear por dinero para esta organización y así hemos hecho proyectos muy interesantes con Médicos Sin Fronteras, por ejemplo.
¿Cuál es el número de referencias medio de un establecimiento de su cadena?
En esto nos adaptamos, nosotros tenemos un mínimo y un máximo. El mínimo pueden ser 5.000 referencias y el máximo unas 13.000 o 14.000. Nos adaptamos en base a los metros del punto de venta que consideremos, pero también a la clientela. Luego hay temas específicos, como por ejemplo la bodega, donde siempre nos ha gustado trabajar una bodega amplia, pero hay establecimientos tienen 400 metros en los que queremos tener una referencia alta de vinos y a los que en lugar de enviar las seis botellas, pues se envían tres.
¿Qué ventajas les aporta el estar asociados a una cadena como Ifa?
Para nosotros es muy importante, ha sido muy importante. El origen del desarrollo de nuestra cadena viene prácticamente de nuestra incorporación a Ifa. Nosotros, y sobre todo mi padre, había estado en diferentes cadenas como Unagrás o Cadesa, pero la entrada en Ifa fue un poco como entrar en la categoría profesional. Aprendimos mucho de la mano de Ifa, que nos empujó y nos animó mucho al desarrollo. Además, nos hemos sentido muy cómodos siempre, primero por condiciones comerciales, porque yo estoy convencido que es una central que tiene una buena relación con proveedores y las condiciones de compra que tenemos son muy buenas, comparables a las mejores que pueda haber en el mercado, y segundo, es importante la relación con otros compañeros de otras zonas, que te ayuda a desarrollar, a promocionar, a aprender y a experimentar.
¿Cómo es su relación directa con los proveedores?, ¿tienen unos proveedores fieles?
Sí, hay que tener en cuenta que cuando llevas muchos años en el mercado, las relaciones terminan por ser buenas. También ha habido de todo, pero nosotros tenemos proveedores desde hace 56 años, desde el primer día. Tenemos la vocación de tener siempre en nuestro supermercado lo mejor que haya en la oferta y en ese punto nos vamos a entender siempre. Las relaciones han cambiado mucho, antes había que pelear la última peseta como fuera y eso a veces te llevaba a situaciones imposibles de intentar equipararte a los grandes. Hoy en día otros conceptos como el concepto logístico son mucho más importantes que ese último céntimo de euro.
¿Qué inversión han realizado en este ejercicio y cuál es la previsión para el que viene?, ¿cuál ha sido el destino principal?
Previsión para el que viene tenemos 3 millones de euros, y la que hemos hecho está en torno a los 2,5 millones. El destino principal han sido dos aperturas que se han hecho este año y dos que se van a hacer el año que viene. También se ha destinado inversión a renovar de manera integral tiendas. En cuanto a nuevas tiendas, para el año que viene tenemos previstas dos, una de ellas que teníamos que haberla abierto este año, en Balmaseda, pero es una edificación nueva y se ha ido de plazo, mientras que la otra previsión de apertura sería en una zona en la que llevamos mucho tiempo queriendo estar pero que es muy complicado, como es el casco viejo de Bilbao. En este sentido, estamos interesados en el mercado de la Ribera, pero eso es a largo plazo porque hay una remodelación pendiente. Luego hay poblaciones en las que creemos que tenemos mercado para poder abrir alguna de nuestras tiendas, y también otras en la que tenemos un supermercado y podemos alcanzar una segunda unidad de venta o incluso una tercera. Siempre estamos hablando de momento de la provincia de Vizcaya.
¿Han notado la anunciada reducción en el consumo?
Claro que lo hemos notado. En distintos foros como AECOC o en foros más locales como pueden ser las Cámaras de Comercio, es un tema que tratamos a través de un observatorio de la distribución bastante al día. Efectivamente el parón no es todavía importante, pero si que se ha notado. En cuanto a este tema, aunque hay una base de realidad, también hay mucha psicosis, creada por los medios de comunicación, por lo que el consumidor se retrae de lo que va a comprar ese mes. Las experiencias que tenemos en este sentido indican que en las Navidades, cuando hay este tipo de circunstancia, la gente arranca más tarde pero al final se produce el gasto, lo que pasa es que se produce de una manera casi irracional, porque por esperar unos días se compra más caro y al final se acaba comprando lo mismo.
Un porcentaje aproximado de la reducción del gasto
Nosotros no lo hemos notado en exceso. En septiembre nos hemos quedado un 4,5% por debajo de lo habitual. Octubre se ha terminado bien, y esperamos acabar el año en números normales, con el tirón de las Navidades.
¿La concentración es el camino hacia donde se encamina la distribución en España?
No lo sé, porque siempre en los foros en los que he participado yo siempre he sido el contrapunto o la oveja negra porque yo nunca he creído en grandes vaticinios. Esta claro que hay que estar preparado para cualquier circunstancia, pero lo que no puedes es estar obsesionado con lo que dicen los gurús de la distribución en los grandes foros que va a pasar. No nos olvidemos que la mayoría de esos grandes gurús viven de eso. Yo creo en el trabajo de cada día, y si tu tienes una dirección clara y sabes a qué te dedicas, y trabajas para ello, vas a estar en buena posición siempre. El mercado te marca una serie de imponderables y te tienes que aclimatar a ellos. Yo coincido en que no sobrevive necesariamente el más fuerte, ni el más rico, sino el que mejor sabe adaptarse a las circunstancias. En ese sentido es importante controlar la dimensión de tu empresa. Las concentraciones no me dan miedo, ha habido cantidad de concentraciones. Lo que va a ser difícil es que algunos que están buscando esa dimensión, digieran el producto que han comprado. A Eroski no le va a ser nada fácil asumir la píldora de Caprabo. Lo asumirán porque tienen experiencia y tienen refuerzos de todo tipo, pero no le va a ser fácil. Va a atravesar una serie de inconvenientes en el camino que quizá otros no atravesemos.
Mercadona todavía no ha entrado en el País Vasco ni Navarra ¿piensa que este modelo puede llegar a triunfar aquí?
Mercadona triunfa en todas partes de momento, o sea que si llega aquí no tiene por qué no triunfar. Lo que no sé es por qué no viene. También es complicado porque en el País Vasco, Navarra lo conozco un poco menos, ya no quedan instalaciones con metraje para lo que busca Mercadona. Incluso la normativa de la comunidad autónoma es compleja en este sentido.
Tienen algún tipo de estructura para la venta on-line
No, porque no hemos sido capaces, con nuestra estructura, de ofrecer un producto con la misma garantía que el resto de nuestros productos. Estamos haciendo un seguimiento bastante importante de cómo está funcionando ese segmento del mercado, que está funcionando muy poco en alimentación. Los grandes operadores han hecho inversiones muy grandes en esa línea de venta pero aún así no tienen los resultados que esperan. Lo que estamos volviendo a potenciar es el pedido telefónico, que está funcionando muy bien, pero detrás queremos ofrecer, si cabe, hasta más calidad, porque quien usa este servicio es una persona que confía ciegamente en ti. Pretendemos con ello coger un hábito de trabajo para que, una vez que lo tengamos perfectamente cogido, podamos dar el siguiente paso.