"No descartamos en ningún momento la compra de una compañía"
Douglas llega a España en 1995 con la apertura de dos perfumerías, en El Saler (Valencia) y en Córdoba, bajo la enseña Fragancia y Belleza. Dos años después inicia su verdadera expansión por nuestro país de la mano del Grupo Cortefiel, con el que se ha mantenido vinculado hasta 2006. En la actualidad cuenta con 82 perfumerías en nuestro país y mantiene una política de aperturas muy intensa. Forma parte del grupo alemán Douglas AG que tiene presencia en 22 países y que recientemente ha llevado a cabo la compra de una compañía que opera en los países Bálticos.
¿Nos puede resumir, de forma breve, las líneas básicas de la historia de la compañía?
La empresa surgió a principios de los años 60, en el sector de la chocolatería. A finales de esa década el nuevo dueño decide dar un giro al negocio y se fija en el sector de la perfumería, por lo que adquiere una cadena en Hamburgo que se llamaba Douglas. Esta cadena existía desde el año 1910, por lo que estamos muy cerca de los cien años del nombre Douglas. Las perfumerías se desarrollaron a través de la compra de muchas pequeñas cadenas en la Alemania de la época. Después de varios años, en los años setenta, se unificaron todas las tiendas bajo el paraguas del nombre Douglas. La empresa empieza muy pronto la internacionalización, así en 1972 se expande a Austria y en 1980 a Holanda, dos países en los que seguimos teniendo hoy una posición de mercado muy importante. Luego, la internacionalización en la década de los 80 sigue con Francia y con Italia, y en los años 90 entramos en España y Portugal con una joint-venture con Cortefiel y ya a finales de los noventa se produce la entrada en los mercados del centro y este de Europa. Hoy por hoy tenemos presencia en 22 países y acabamos de adquirir una cadena que opera en los tres países Bálticos. Con el volumen que ha adquirido Douglas tiene una facturación de 1.683 millones de euros, de los cuales la mitad se hace en Alemania.
Su entrada en España se realiza a través de una joint venture con el grupo Cortefiel, ¿cuál es su relación actual con este grupo?
Muy buena. El grupo Cortefiel fue adquirido por tres fondos, estos tres fondos no consideraban prioritario el desarrollo del negocio de la perfumería, que es bastante distinto del tema textil, y nosotros lo que hicimos fue recuperar nuestro 50% que ellos no lo consideraban como estratégico, con lo que al final llegamos a un acuerdo muy real y muy positivo para ambas partes, porque encajaba en las estrategias de cada uno. Hoy por hoy tenemos una relación maravillosa, colaboramos en cuestiones de marketing directo, por ejemplo.
Dejando aparte la reciente compra de la cadena en los Países Bálticos, ¿cuál es la expansión europea que está teniendo el grupo?, ¿hay algún mercado en el que desean poner un poquito más de énfasis?
Nosotros, allí donde estamos en Europa, la estrategia es proseguir fortaleciendo la posición que tenemos en cada país. Estamos apostando por el crecimiento orgánico, pero no descartamos en ningún momento la compra de una compañía si se nos da la oportunidad y si encaja en el precio y, sobre todo, en la calidad de la red de ventas. Y por supuesto si encaja también en los varemos de rentabilidad que nosotros, y también nuestros accionistas, exigen.
¿Ahora mismo en España hay alguna cadena que cumpla estos requisitos?
Nosotros analizamos el mercado, tenemos conversaciones con muchos grupos y cuando llegue el momento daremos el paso. Por supuesto que conocemos el mercado y también sabemos quién o quienes podrían ser acompañantes nuestros, quienes encajan en nuestra forma de ver el negocio. Luego está la pregunta si quieren vender o no, y luego está la pregunta de a qué precio. Está claro que apostamos por España, está clarísimo que queremos crecer en España. Estamos creciendo desde hace ocho años con la apertura de unas 10 tiendas anuales y hemos ganado cuatro veces el premio de mejor expansión del sector. Creo que estos premios han sido por la calidad de los puntos que hemos elegido y también por la continuidad de la forma en que nosotros enfocamos el mercado.
Si se realiza alguna operación en el mercado español, ¿en qué plazo se podría llevar a cabo?
No hay un objetivo de que tenemos que comprar una compañía en un tiempo. Nosotros estamos en 22 países, y tenemos muchas oportunidades. No es tanto la oportunidad de poder comprar algo en España, como la oportunidad de poder comprar algo a un precio bueno en cualquiera de los países donde estamos.
En España están presentes en todas las comunidades autónomas excepto en Cantabria y en Aragón ¿tienen planes para extenderse por toda la península?, ¿hay algún motivo por el que no están presentes en estos dos lugares?
No hay ninguna razón en especial. El año que viene abriremos en Zaragoza. Para Santander también tenemos un proyecto y creo que al año que viene también podremos estar presentes allí. En Ceuta y Melilla tampoco estamos, pero no porque no queramos, sino porque no se ha dado la oportunidad de un local que hubiese encajado en nuestras exigencias.
La mayor parte de sus puntos de venta se encuentran en centros comerciales ¿es porque no les gustan los establecimientos de calle?
La verdad es que en los últimos años se han hecho muchos centros comerciales en España y creo que también ha cambiado un poco el panorama del comercio y, en general, nuestras experiencias son positivas. Esto no quita que nosotros seamos una compañía de la calle, de la ciudad y, sobre todo, de “la calle de la ciudad”. Pero para eso siempre buscamos los mejores sitios en las ciudades. Siempre estamos buscando la oportunidad, y si se nos ofrece, creemos en la calle, claro que sí. Pero abrir por abrir únicamente para que sea una tienda de la calle, no lo veo sentido. Lo que sí que vemos sentido es abrir en un sitio donde de verdad podemos convencer. Por ejemplo, una de las aperturas previstas para Oviedo será un establecimiento de calle.
¿Cuáles son las próximas aperturas que tienen previstas?
En este año abriremos en Guadalajara, en Cádiz, en Córdoba, donde también será una tienda de dos plantas, en Murcia y en Oviedo, donde teníamos dos, aunque una se va a pasar al año que viene.
¿Qué inversión van a destinar para la apertura de nuevas tiendas y nuevos locales?
No me gustaría dar la cifra de lo que invertimos por metro cuadrado, pero desde luego invertimos más que nuestros compañeros de otras cadenas. Teniendo en cuenta las reformas podemos llegar a casi 10 millones de euros de inversión al año.
¿Qué facturación tienen prevista para España en 2007?
En el ejercicio 2006-07, que hemos cerrado en septiembre, hemos tenido unas ventas netas de 80 millones de euros. Para los próximos años queremos seguir creciendo al mismo ritmo que lo hemos hecho hasta el momento, en torno a un 15% o un 20% anual.
¿Tienen alguna tienda en régimen de franquicia?, ¿tienen pensado entrar en esa forma comercial?
No, franquicia no tenemos, ni estamos pensando tampoco introducirnos en ese mercado.
¿Con cuántas referencias trabajan actualmente?
Podemos estar entre unas 17.000 o 18.000 referencias. Para tener tantas referencias en 200 metros, tienes que buscar en muchos en sectores para encontrar algo que encaje con lo que quieres.
¿Cuál es el reparto entre perfumería y cosmética?
Las fragancias son más o menos la mitad del negocio, sobre un 30% son productos de tratamiento y el 20% de productos de color para el cabello.
¿Tienen marca propia?
Tenemos marcas en exclusiva, que llamamos marcas diferenciadoras. Lo más importante es que la marca ofrezca algo al cliente, que tenga un valor añadido o un valor percibido para el cliente, la marca no tiene que dar valor a la cadena. En esto es donde creo que algunos no están siendo coherentes, buscando más el valor que su marca les aporta a ellos mismos que el que le aporta al cliente.
Dentro del sector ¿cuál es su mayor competencia, otras cadenas o los hipermercados?
Nuestros principales competidores son, por supuesto los internacionales, como Marionnaud o como Sephora. En España es también muy importante la posición que ocupa El Corte Inglés.
¿Dónde radica el éxito de sus establecimientos?
Algo que yo creo que es tremendamente importante es dignificar más el trabajo de las consejeras de belleza. Son chicas que hacen una labor tremendamente importante y que es una labor poco reconocida. Creo que es un tema que concierne a todas las empresas de distribución, si queremos un personal que esté contento y que sea profesional trabajando en este sector hay que reconocerles y hacer todo para que sean reconocidos, tanto por las empresas como por la sociedad. No es un tema fácil, tampoco tengo la receta, pero creo que son unas profesionales que tienen una formación tiene que ser reconocida.
La formación de sus empleados es uno de los puntos que les puede llegar a diferenciar del resto, ¿hay mucha transferencia de personal entre las distintas cadenas?
Nosotros tenemos una fluctuación bastante baja para lo que es el sector de la distribución pero también para lo que es el sector nuestro. Dentro de poco va a hacer diez años que yo llegué a España, cuando había siete tiendas, pues algunas personas siguen trabajando en Douglas.
¿Qué relación mantienen con los proveedores?
Muchos piensan que por tener mil tiendas en muchos países podemos conseguir los productos por menos dinero. Pero en el segmento de lujo, en el que nosotros nos movemos, tienes que dar una prestación en cada punto de venta, y es cada punto de venta el que tiene que ganarse a sus clientes.
¿Tienen previsto expandir otras enseñas del grupo Douglas fuera de Alemania?
De momento no. Por el momento estas marcas se tienen que consolidar en Alemania. Los libros y las golosinas están presentes en Suiza y en Austria. Primero tienen que consolidarse y luego ya se pensará en su posible expansión.
¿Existe un perfil determinado del cliente de sus establecimientos?
Nosotros queremos a todo el mundo, pero lo que está claro es que el maquillaje es relevante a partir de los 20 años mientras que las fragancias son relevantes siempre. Lo que intentamos es segmentar mediante las marcas y la comunicación directa que tenemos con los clientes, no a la hora de acceder a la tienda. Por otro lado, en el interior de los locales lo importante es mantener un tráfico con las marcas, comunicar con las marcas, distribuyendo los productos en función del grupo de edad que los usa.
¿Cómo funciona su tarjeta de fidelización y cuántas tienen en este momento activas?
Tenemos más de 30.000 y son tarjetas de pago, algo que en este sector es bastante raro. Mediante esta tarjeta puedes aplazar hasta tres meses el pago de tus compras.
¿Qué pueden ofrecer para diferenciarse de la competencia?
En primer lugar el servicio que podemos dar; segundo el ambiente de nuestras tiendas, en este sentido somos muy exigentes. Aunque muchos hablan de lo mismo, creo que el conjunto de esto es lo que nos hace diferentes.
¿Cómo ve la situación actual de la perfumería en el mercado español?
La verdad es que es un mercado bastante más maduro de lo que parece, donde los crecimientos son bastante escasos, y en que hay algunas marcas que están bastante estancadas. En cuanto al crecimiento del mercado, está condicionado por la cantidad de puntos nuevos que se abren. El mercado español hasta el momento ha tenido importantes subidas, pero ahora cada nuevo punto porcentual cuesta mucho más trabajo.
¿Se está notando en este sector el descenso en el consumo que se anuncia para la distribución de alimentación?
Nosotros estamos en el segmento del lujo y, por lo tanto, somos menos sensibles a las oscilaciones por cuestiones de aumento de hipoteca. También está claro que muchas tiendas están en centros comerciales donde tu vas de compras si tienes una intención de comprar. En este sentido lo que hemos notado es quizá una afluencia un poco menor, pero también hemos notado un aumento en la compra media, lo que significa que estamos apostando en la dirección correcta. Así, el crecimiento de octubre, en total, ha sido mejor que el de octubre pasado. De cara a la campaña de Navidad que se avecina tenemos buenas vibraciones, porque este año, sobre el frenazo, hemos podido crecer en la misma línea de cómo lo hemos hecho en los últimos doce meses.