“Innovar para conseguir una propuesta diferenciada es la clave del futuro”
Con un modelo de negocio basado en la identidad propia de una cooperativa de consumo, Eroski se confirma un año mas como líder indiscutible de la distribución en la franja norte de la Península. Íñigo Eizaguirre, director de supermercados para esta zona, repasa para “DQ” la evolución del grupo y el mercado nacional durante el pasado año y sus principales apuestas para el futuro, con más de 100 aperturas previstas basadas en la promoción de productos locales y de proximidad a través de su nuevo formato comercial “contigo” .
Según los últimos datos de Indisa, el grupo Eroski se coloca a la cabeza del mercado de la distribución en las comunidades de País Vasco, Navarra y La Rioja, ¿cómo valora la situación de estos mercados en la actualidad?
Estamos bastante satisfechos con el resultado conseguido en estas zonas. Estamos mejorando nuestra evolución de cuotas de mercado y ventas de una forma positiva gracias a diferentes actuaciones puestas en marcha. Sin embargo, creemos que es posible una mejora sobre la situación actual obteniendo un mayor rendimiento a los metros cuadrados ya instalados, renovando tiendas e intensificando y diferenciando nuestra propuesta comercial de forma integral, a través del nuevo modelo comercial “contigo”.
¿Qué balance hace de los resultados del ejercicio 2014 para el grupo Eroski?
Durante el primer semestre de 2014 ya se confirmó la ralentización del ritmo de caída del consumo observado en períodos anteriores y esto es algo positivo. No obstante, el ejercicio nació con mejores perspectivas de reactivación económica de las que ha tenido al final. En Eroski, mostramos un comportamiento a superficie constante mejor que el mercado en nuestras principales regiones estratégicas. Esto supone la validación del nuevo modelo comercial “contigo” por los clientes. Para Eroski, asimismo, 2014 ha estado marcado por el acuerdo con las entidades financieras para acometer una reestructuración financiera que nos llevará a afrontar con garantías los retos futuros a los que se enfrenta una nueva Eroski más focalizada en sus fortalezas y más rentable.
Comercialmente, el hito más importante del pasado año es, sin duda, el lanzamiento del nuevo “Eroski Club” que cuenta ya con más de 2,2 millones de socios y con el que estamos transformando la vinculación con los clientes. “Eroski Club” recupera nuestra identidad como cooperativa de consumo a través del protagonismo renovado de la figura del Socio-Cliente.
Los primeros meses de 2015 parecen apuntar hacia la recuperación del sector, ¿coinciden desde el Grupo Eroski con esa tendencia?
Las perspectivas parecen indicar que 2015 va a ser un año mejor para la economía. Cabe esperar un mayor crecimiento por el comportamiento de las exportaciones y también por la normalización del consumo interno. La mejora de la confianza del consumidor afectará sobre todo a los consumos más desfavorecidos por la crisis, los bienes y servicios más aplazables o suprimibles. Todo esto debería afectar positivamente al empleo y a las expectativas de empleo, iniciando lo que debería ser un ciclo de mejora que no se consolidará del todo hasta que el entorno político y económico sea más estable y confiable.
En la distribución de alimentación no es de esperar un cambio a mejor relevante. La inflación de la alimentación será muy baja y no es previsible un mayor valor de las compras y el volumen de las mismas se mantendrá constante con ligera tendencia a la baja por la evolución de la demografía. Además, podría continuar dándose, igual que en 2014, un ligero desplazamiento al consumo fuera del hogar que había sufrido notablemente en años pasados.
¿Cuáles son los datos referentes al mercado interior y los principales canales a través de los que distribuye sus productos?
Los años de crisis atravesados han transformado al consumidor, que ha aprendido a comparar y exigir. Ya no se mantiene fiel a una determinada marca por costumbre, tradición o por las campañas de marketing; demanda un valor intangible real de la marca para seguir pagando por ella. Esta situación ha exigido que todas las cadenas de distribución tengan que darle una mayor importancia al precio si cabe. Esto ha supuesto una disminución en los diferenciales de precio entre las cadenas, sobre todo en los productos más importantes de la compra del consumidor, ya que éste, no está dispuesto como antes, a aceptar determinados diferenciales de precio.
El consumidor está más abierto que nunca, tanto a probar nuevos productos o marcas, como a probar nuevas referencias de marca de distribuidor y por lo tanto se abre un escenario en el que puede haber cambios en cualquier sentido. El cliente en la etapa de crisis ha aprendido a ahorrar, en muchas ocasiones, sin perder valor o calidad en su compra; y éste aprendizaje ha venido ya para quedarse. Se abre, además, la vía de una mayor vinculación de la marca con el cliente a través de las diferencias que le podemos ofrecer y que giran en torno a referencias distintas y exclusivas, secciones diferentes en lo relacional, el ambiente o las extensiones en el surtido. Respecto a los canales de distribución, desde Eroski apostamos por una política multicanal para dar respuesta a las necesidades del consumidor actual, convergiendo el mundo físico y digital. El consumidor es una única persona que utiliza ambos canales y el retail se ha de adaptar al cambio en el consumo de los nuevos compradores.
El canal digital es una apuesta estratégica para Eroski que arrancó en los primeros balbuceos del comercio electrónico, con la apertura del supermercado de alimentación online eroski.es y que hoy ofrece más de 10.000 productos en 30 provincias. Estamos disponibles, no solo en alimentación, sino también con tiendas online especialistas en Descanso, Electrodomésticos, Electrónica de Consumo, Telefonía Móvil, Seguros, Viajes o en productos de Terraza y Jardín, todas ellas disponibles en eroski.es.
Nuestros esfuerzos se centran en mejorar la experiencia de compra del cliente desde la web eroski.es, la gama, los precios y los descuentos, la entrega y el servicio postventa. Así, por ejemplo, desde 2014 contamos en Bizkaia con un servicio de recogida de las compras realizadas por internet sin salir del coche denominado Click & Drive. Combina la facilidad de la compra, en cualquier momento y lugar, a través de Eroskionline y la recogida del pedido con el coche en el puesto de entrega rápida instalado en el aparcamiento del hipermercado de Leioa.
También en 2014 ampliamos en más de 4.000 nuevos productos, un 35% más, la gama del supermercado online a disposición de los clientes en varias ciudades, hasta alcanzar las 12.000 referencias.
¿Cuáles considera que son las características que diferencian el mercado en estas comunidades autónomas?
No creo que haya elementos externos especialmente diferentes a estos mercados y lo que sí puede marcar la diferencia es lo que desde Eroski hagamos para responder mejor y más acertadamente a lo que demandan nuestros clientes. Creemos que hay una parte de la población muy sensible a algunos atributos como lo local o la calidad de los productos frescos, a todo lo que tiene que ver con la salud y el consumo responsable, a responder positivamente a un operador que se preocupa por el cliente en todos los sentidos.
Si tenemos en cuenta la distribución geográfica, Eroski se coloca en el primer puesto de los rankings de Indisa, con una diferencia holgada respecto a sus competidores. ¿Podría valorar la situación actual del mercado de la distribución en cada una de estas comunidades? ¿Qué provincias resultan más interesantes desde el punto de vista económico?
Un elemento esencial de nuestro Plan Estratégico, vigente hasta 2017, es el fortalecimiento de nuestros negocios clave y el afianzamiento en las zonas geográficas estratégicas dentro del mercado español donde ostentamos una posición de liderazgo. Zonas que se concentran en la franja norte de la península, desde Galicia hasta Cataluña y Baleares, donde nuestra marca es altamente reconocida y obtiene una mayor rentabilidad y ocupamos una posición de liderazgo en cuota de mercado y red de tiendas. Por tanto, nuestros esfuerzos están orientados a la renovación y ampliación de la red, nuevos formatos y tiendas para llegar a mayor población y preservar y hacer crecer nuestra posición en dichas zonas.
Ello no excluye otras regiones, aunque el modelo de crecimiento que hemos proyectado para ellas sí que es diferente pues apuesta por la expansión de nuestra red a través de franquicias, para integrarnos en ciudades o pequeñas poblaciones de más de 1.500/2.000 habitantes mediante tiendas de entre 300 y 500 metros cuadrados. Un modelo altamente competitivo y con una atractiva rentabilidad para los franquiciados, que constituye la segunda red de supermercados franquiciados de España. Esta expansión se centra principalmente en Andalucía, Madrid, Extremadura y Levante.
La diferencia de Eroski y sus competidores en estos mercados es significativa, ¿cuáles son las claves para conseguir ese liderazgo?
Nuestra cultura cooperativa hace que las cosas sean diferentes en Eroski. Nuestro modelo socioempresarial es pionero y nos hace únicos. Desde la constitución de Eroski, han sido los propios socios consumidores y socios trabajadores quienes han formado los órganos de dirección de la cooperativa. Desde esta filosofía estamos implantando en nuestros establecimientos el modelo comercial “contigo”, basado en la identidad propia de una cooperativa de consumo: la promoción de la alimentación saludable, el ahorro en la compra diaria y el apoyo a las economías locales. De esta forma damos respuesta a los patrones de consumo definidos por la crisis y renovamos nuestras raíces como cooperativa de consumidores para adaptarnos a las necesidades del consumidor de hoy.
La positiva respuesta de los consumidores se refleja en un crecimiento en ventas del 9% en los supermercados y del 6% en los hipermercados totalmente transformados. Un incremento aún mayor en las secciones de frescos que se eleva al 18% en supermercados y al 13% en hipermercados.
En general, en el mercado español los grandes grupos de distribución lideran los mercados, mientras los operadores locales lo tienen difícil para conseguir mantener su espacio dentro de un mercado cada vez más concentrado, ¿cómo valora esta situación?
El sector vive tiempos de transformación. La competencia no es algo nuevo. Cada año más de un tercio de las tiendas está afectada por la apertura de algún competidor. Ello obliga a estar siempre vigilante y preparado para minimizar las debilidades y potenciar las fortalezas, que en nuestro caso son una amplia gama, producto fresco y local, precios tan variados como la oferta…
El futuro de la distribución española está marcado por la diferenciación, y la supervivencia y crecimiento en un mercado altamente competido dependerá de lo que cada operador sea capaz de ofrecer a un consumidor que ha cambiado sus hábitos de consumo. El distribuidor del futuro además de hacer extraordinariamente bien lo básico, deberá ser excepcional en algo relevante para el cliente.
En el escenario actual es palpable que los consumidores están dispuestos a reconocer una propuesta renovada, que además de contribuir al ahorro ofrezca libertad de elección, ponga énfasis en la salud, busque una atención personalizada y ofrezca una oferta amplia de alimentos del entorno con especial protagonismo de los frescos locales.
El futuro además se define multicanal, ello traerá una amplia diversidad de formatos comerciales.
Los productos frescos y los productores locales parecen ser una de las grandes apuestas de la distribución en la actualidad, ¿qué iniciativas lleva a cabo el Grupo Eroski en este sentido en País Vasco, La Rioja y Navarra?
La apuesta de Eroski por los frescos locales es firme. Aspiramos a que los consumidores nos reconozcan como el mejor lugar para adquirir productos frescos en una tienda totalmente relacionada con la producción agroalimentaria de su entorno. Para ello en cada lugar en el que estamos fuertemente implantados tenemos acuerdos para promocionar el producto local en nuestros establecimientos y acercarlos al consumidor.
En el País Vasco y Navarra hemos firmado convenios de colaboración con el Gobierno Vasco e INTIA-Reyno Gourmet, el organismo público del Gobierno de Navarra, así como un compromiso con el Gobierno de La Rioja para el desarrollo del sector primario riojano. Es destacable la relación de colaboración que nos une con la D.O. Peras de Rincón de Soto, desde sus inicios para su desarrollo y la puesta en valor de un producto de calidad destacada.
La colaboración con los proveedores locales se articula en torno a los “Compromisos PYMES-EROSKI” basados en el acercamiento de los pequeños productores a los consumidores, el desarrollo de una gestión comercial adaptada a microempresas, pymes y cooperativas, y la colaboración en planes para la profesionalización del sector y crecimiento empresarial. Nuestra colaboración con proveedores agroalimentarios se articula en base a acuerdos a largo plazo para la creación de riqueza compartida, y se basa fundamentalmente en una rápida y certera detección de las preferencias y nuevas tendencias de los consumidores, una óptima gestión del producto, y la máxima eficiencia en los procesos logísticos y de gestión, junto a un apoyo promocional mutuo.
¿Qué perspectivas tienen desde su compañía de cara al presente año 2015? ¿Cuáles son los principales retos a los que se enfrenta el sector de la distribución?
Innovar para construir una propuesta diferenciada es la clave de futuro. El reto más destacado para el año 2015 para Eroski es extender el nuevo modelo comercial “contigo” junto con el desarrollo de todo el potencial del nuevo Eroski-Club y la figura del Socio-Cliente. Una vez encauzada la situación financiera, abordamos una nueva etapa de renovación de tiendas, ampliación y apertura de nuevos establecimientos propios, fundamentalmente en los territorios donde contamos con una mayor fortaleza; combinada con una política activa de apertura de franquicias. Prevemos realizar más de 100 aperturas y una inversión total prevista de 100 millones de euros.
Como decía, la innovación comercial para construir propuestas diferenciadas va a jugar un papel principal en la distribución española durante los próximos años. El futuro se define multicanal, y esto engloba al mundo online, lo que traerá una más amplia diversidad de formatos comerciales, con enseñas más focalizadas en la diferenciación y la focalización en sus segmentos de negocio estratégicos, más que en el puro crecimiento.
En Eroski ahora estamos profundizando y haciendo realidad el contenido de las líneas y atributos de lo que decimos que queremos ser a través de la transformación al modelo “contigo”.