Entrevista a Lalo Daswani, presidente de Hermanos Daswani, S.L. (Perfumerías Sabina)

Resumir en un párrafo 35 años trabajados, día tras día, la verdad, me parece increíblemente difícil, pero aún así, creo que lo más acertado sería sintetizarlo en tres fases muy importantes: la primera, trabajar a diario junto a mis hermanos Kanayo, Chello y Kumar, prácticamente como locos, intentando huir de la pobreza y el hambre que habíamos dejado en la India, dedicando todas las horas que podíamos al trabajo; queríamos pagar las letras que habíamos firmado, lo antes posible. Siempre hemos pensado que quien te permite firmar un compromiso de esta clase sin pedirte el dinero por adelantado, se merece el mayor de los respetos; incluso estábamos dispuestos a privarnos de comer si era necesario, con tal de cumplir con las obligaciones que habíamos adquirido.

 

En nuestros inicios, decidimos ubicarnos primeramente en zonas turísticas. Aprovechábamos para abrir desde las 8 de la mañana hasta las 10:30 de la noche, incluyendo domingos y festivos, sin descanso ni tiempo material para dedicarnos a otra cosa más que el trabajo. La familia permanecía unida, ya que juntos intentábamos sacar adelante el negocio, pero lo demás (amigos y aficiones) tuvo que ocupar un segundo plano en el camino hacia nuestros objetivos. Toda esta dedicación nos permitió crecer rápidamente en el mercado canario, donde la perfumería era prácticamente inexistente en aquellos años, entre 1973 y 1990.

 

Después, una vez cubierta la zona turística, llegó la segunda fase, que fue la de expandirnos hacia el territorio nacional y a otras islas, lo que fue un reto algo más complicado dadas las características tan dispares de los mercados y el poco tiempo que teníamos para adaptarnos.

 

Ahora estamos viviendo la tercera de las fases, la cual dio comienzo en el año 2003 y continúa hasta el día de hoy con la incorporación de nuestros hijos a la empresa y la consolidación de las estructuras de la compañía para fortalecer nuestro negocio y posicionarlo en el mercado; queremos seguir creciendo otros 35 años más. Por otro lado, debo destacar que todo esto lo hemos conseguido siempre rodeados de unos excelentes profesionales, en los que nos hemos apoyado durante todos estos años y que, sin duda, han resultado imprescindibles durante el crecimiento de nuestra empresa; ellos son una de las grandes razones que nos ha permitido llegar hasta aquí.

 

En la actualidad tenemos 22 puntos de venta repartidos por todo el archipiélago Canario, de los cuales 20 funcionan bajo la marca Perfumería Sabina, uno con la enseña Euroshop, que es un tipo de Duty-free con un surtido muy enfocado hacia el turismo y con un gran parecido a las tiendas de los aeropuertos y, por último, un supermercado que tenemos desde los inicios. Nunca nos sentimos demasiado identificados con el mercado tradicional hindú, basado principalmente en la electrónica y el regateo; la perfumería ofrecía unos precios fijos (algo que dadas las situaciones del mercado actual, hemos tenido que hacer adaptable) y nos permitía dedicar nuestro empeño al valor añadido y hacia el servicio.

 

El año 2009 era, y es de momento, un año de muchos cambios a nivel de distribución. Ya veníamos trabajando en la crisis en la que estamos inmersos desde el verano del 2008, y en este año en particular, priorizaba ajustar la estructura general a la situación actual del mercado. Durante 2009 hemos reformado uno de nuestros locales, ya que a principios de año cumplió su primera década de puesta en marcha. Una de las exigencias que nosotros mismos nos hemos impuesto es la de que todos nuestros locales tienen que ser reformados cada 10 años, aunque la tienda esté en perfectas condiciones; creemos que nuestra oferta tiene que ser siempre la más novedosa del mercado.

Por otro lado, hemos decido prescindir de tres perfumerías, ya que en los casos de estas tiendas en particular nos encontrábamos con varios puntos de venta de nuestra misma cadena, en un radio inferior a 100 metros y, hoy en día, mantener este sistema de distribución no resulta rentable para nadie. Para el año en curso no tenemos prevista ninguna apertura.

 

 

Nuestros objetivos se dirigen de momento hacia el mercado turístico y hacia las islas donde actualmente no estamos presentes; pero antes, queremos estar completamente preparados, ya que cada isla es un mundo diferente. Por otro lado, las comunicaciones interinsulares no son tan buenas como desearíamos, lo que requiere una estructura de constitución aún más sólida. Además, a todo esto hay que sumar el hecho de que el perfil del turista que visita cada zona es muy diverso. Todos estos aspectos suponen una gran inversión de tiempo y dedicación.

 

 

Este año hemos invertido 1.000.000 euros aproximadamente de nuestros recursos propios en mejoras. Este presupuesto incluye la reforma total del punto de venta que mencionamos anteriormente y una importante inversión en tecnología: sistemas de tomas de decisiones, mejoras en la comunicación, sistemas de control de tendencias…

Durante la situación económica actual el Estado anuncia apoyo financiero de las entidades bancarias a las empresas, pero los propios bancos intentan recuperarse de esta difícil situación y su propio proceso de recuperación supone una notable reducción en las posibilidades de financiación. La inversión para año próximo dependerá de los resultados del año en curso y de las posibilidades de financiación que el mercado pueda proporcionar.

 

Si todo va como lo previsto, esperamos terminar con 30 millones de euros.

 

Debemos señalar que depende del tipo, tamaño y situación de la tienda, ya que en total trabajamos con aproximadamente 190.000 referencias distintas. Como indicamos antes, tenemos supermercado, artículos de regalos, complementos etc.,… pero basándonos únicamente en perfumería, el número de referencias varía dependiendo del tamaño de la tienda y de si la misma tiene departamento de complementos. La tienda más pequeña dispone de unas 15.000 referencias y las más grandes de aproximadamente 38.000, ya que en zonas turísticas hemos de cubrir prácticamente todo el referenciado de productos que se vende en los países emisores de turismo; hemos de trabajar con lo que se vende en Alemania, Inglaterra, Holanda, Países Nórdicos, Italia, etc., y lo normal es que no coincidan las marcas de un país a otro, obligándonos a adaptar nuestra oferta constantemente, con la inversión que ello conlleva.

 

Los clientes de Perfumería Sabina normalmente son clientes que esperan recibir un trato cercano semejante al que se nos da cuando visitamos nuestra farmacia de siempre; esperan encontrar una tienda sin mucha rotación de personal, altamente preparado y donde destaca la amabilidad, además de un producto muy fresco, ya que la alta rotación de stock evita incluso que los productos cojan polvo en las estanterías. Por otro lado, la principal diferencia que nos caracteriza frente a nuestros competidores es que siempre disponemos de los productos más novedoso del mercado, tanto a nivel nacional como extranjero, ya que respondemos ante una clientela muy exigente y experto conocedor de marcas y, además, a unos precios muy competitivos. Nuestros clientes son atendidos por un personal bien formado que permite ofrecer dentro de esta gran cadena, un servicio al estilo tradicional pero con venta libre y sin vitrinas cerradas, donde el cliente puede libremente probar lo que más le llame la atención en ese momento. Todo esto, envuelto en un punto de venta tan exquisito e innovador, permite que el cliente se traslade en un instante hasta la mejor tienda que pueda visitar en la 5ª Avenida de New York.

 

Tenemos aproximadamente un 55% de venta de fragancias, un 35% de cosmética con color y un 10% de complementos.

 

Sí, pero actualmente nuestro CRM está en proceso de modificación, ya que el que teníamos no cubría todas nuestras necesidades, por la complejidad que supone poder fidelizar a una gran parte de nuestros clientes extranjeros; hasta hoy tenemos unos 3.000 clientes fidelizados

 

Siempre tenemos presente que lo más importante en cualquier negocio es la formación y la fidelización del personal. Es imposible pensar en abrir todos los días 22 puntos de venta si no tienes depositada toda tu confianza en las personas que están al frente de cada uno de los diferentes procesos de la empresa. Si de algo siempre hemos presumido es de tener con nosotros a las personas más preparadas de las islas y eso te ayuda a no tener mucha rotación de personal y sí una gran oferta de solicitudes de trabajo de personas que desean entrar a formar parte de esta gran familia.

 

Creo que actualmente, la distribución responde a través de grandes grupos que ya no son tan perfumeros y sí más empresas financieras pendientes de unos resultados. Personalmente creo que se debería hacer un reajuste en la distribución de la alta perfumería ya que en la actualidad, resulta incomprensible que se pueda equiparar el tratamiento a quien dedica todos sus esfuerzos hacia la mejora continua de personal, del punto de venta, de la colocación, que tiene en consideración unos sistemas de precios adecuados al lujo que se pretende, y que se suman a la lucha continua por conseguir que más clientes se enganchen a este mercado, frente a otras tiendas en las que no se dispone de personal formado, donde no cuidan las marcas y en los que la oferta se limita a tirar los precios por debajo del coste en muchos casos; las marcas no hacen nada por evitar el deterioro continuo del mercado. Así se puede encontrar grandes compañías distribuidoras en el archipiélago con 300 puntos de ventas abiertos y, por otro lado, 4 o 5 compañías con tan solo 100 puntos de ventas: ¿filosofía o política de mercado? Llámelo como quiera, pero he de señalar que sí que echo de menos la pasión por el mercado; ahora todo se limita a intentar sacar mayor provecho con el mínimo esfuerzo. 

Principalmente, la droguería en las perfumerías aquí no existe. Creo que tenemos el sistema más avanzado en la venta de alta perfumería: los productos de droguería e higiene personal no se ponen a la venta bajo el mismo techo. Esto provoca que el mercado, que está acostumbrado a comprar en las grandes superficies e hipermercados toda esta droguería e higiene personal, busque en nuestros comercios únicamente alta perfumería. Actualmente también se dispone en perfumerías de algún que otro complemento siempre relacionado con el lujo, como pueden ser marcas de relojería y gafas de sol, relacionados siempre íntimamente con la moda.

 

¡Ojala fuera sólo la disminución de turistas lo que afectara proporcionalmente a las ventas! Pero el caso es que el problema se acentúa cuando los pocos que nos visitan encima disponen de un nivel adquisitivo bajo. Este problema no se acaba en la proporción de entradas y nivel adquisitivo de los visitantes, sino que además se agrava cuando la oferta hotelera, en su ánimo de captar más turistas, vende la habitación con el famoso “TODO INCLUIDO”, con lo que aseguran un cliente que normalmente no sale del hotel durante toda la estancia, y que nos enfrenta a zonas con los hoteles llenos pero sin un alma en la calle y dónde el poco despistado que entra en la perfumería comenta que como la libra está muy baja le sale más barato comprar en su país. La disminución de turismo es solamente la punta del iceberg del problema.

 

Los grandes distribuidores o hipermercados no son competencia debido principalmente a que no vendemos nada de perfumería de gran consumo; aquí las Perfumerías son todas de gama alta .La cultura tanto turística como la del canario acostumbra al cliente a diferenciar esos productos y a comprarlos en los supermercados y grandes superficies. La competencia aquí es más fuerte a nivel cadenas y en el caso de las pequeñas cadenas, desgraciadamente están económicamente tan mal que prácticamente regalan los productos, haciendo imposible lanzar ninguna campaña suficientemente eficaz sin que afecte directamente a los precios.

 

Creo que no hay tormenta que por mucho que dure, nos impida ver el sol nuevamente. La crisis que estamos viviendo genera voluntades y cambios en el mundo de los negocios, provoca que lo veamos todo de otra forma. Se necesitarán más lazos de unión entre fabricantes, minoristas y clientes; nos veremos obligados a trazar flujos de ayudas que, de alguna forma, canalice de otra manera todo lo que ocurre desde el final de la cadena hasta el inicio; precisaremos de directivos con espíritu de lucha para que este negocio retome el rumbo del lujo; necesitamos de gente que esté enamorada de este mundo para poder crecer, de compañías que no sólo piensen en ellos y sus lanzamientos sino que se preocupen más de meter a su público en las tiendas, ¡qué tiempos aquellos donde no había semanas libres para realizar las promociones con regalos! En los momentos que vivimos necesitamos de un mayor empeño de la distribución, para que nos ayuden a poder sobrellevar el gran esfuerzo que estamos haciendo; parece que somos nosotros los que tenemos que apechugar para adelante. Este año, las marcas que de verdad se comprometan con sus clientes, serán las menos perdedoras.