“TENEMOS UN PLAN IMPORTANTE A CINCO AÑOS QUE INCLUYE LA PRETENSIÓN DE ABRIR HASTA 100 NUEVOS SUPERMERCADOS”
Grupo Hermanos Martín y su enseña Supermercados Mas son un ejemplo de superación familiar. Se trata de una empresa creada hace relativamente poco tiempo, sólo cuenta con 35 años de historia, pero que ha sabido hacerse un hueco importante entre los grandes de la distribución de nuestro país. El trabajo y el esfuerzo de los cuatro hermanos Martín y su conocimiento del sector en el que se mueven, el de la distribución moderna, permiten hablar hoy de un grupo que cuenta con 116 supermercados que pueden vanagloriarse de estar cerca de la gente, como supermercado de proximidad. El ambicioso plan de expansión diseñado por la empresa podría doblar su red comercial en los próximos cinco años, todo un reto que afrontan con ilusión y con esfuerzo.
De forma breve, cuáles son los principales hitos que marcan la historia de Hermanos Martín
Grupo Hermanos Martín nació en el año 1973. Somos una familia de Ávila de cuatro hermanos que emigramos a Andalucía. El primero en llegar fui yo, que soy el mayor, y tras un periodo de adaptación el Grupo surge, como decía, en 1973 entre otro hermano, Vicente Martín, y yo. Aproximadamente una década después se incorporan al grupo dos hermanos más, Julio Martín como responsable de contabilidad y finanzas y Justo Martín como responsable de recursos humanos. En el momento de nuestra creación partimos de cero y vamos teniendo un crecimiento importante. Empezamos a crecer con la base que tienen que tener todas las empresas familiares, que es la unidad, el esfuerzo, la solidaridad, el compromiso, la ilusión... De esta manera, una empresa que surge por unas necesidades imperiosas de mantenimiento, nosotros emigramos a Andalucía para trabajar, unido al estar aprendiendo continuamente, ha ido evolucionando hasta lo que es ahora. Así, somos 2.400 trabajadores en la actualidad y contamos con 154 puntos de gestión entre supermercados, hornos y cafeterías. A partir de aquí seguimos con la idea de agrandar esto en el tiempo.
Grupo Hermanos Martín ha anunciado un plan de expansión que incluye la apertura de 100 nuevos centros en los próximos cinco años, ¿sigue este plan en marcha?
Sí, nosotros tenemos un plan importante a cinco años que incluye la pretensión de abrir hasta 100 nuevos supermercados. Estamos trabajando de manera importante en la localización de suelos, puesto que nosotros hacemos un producto desde la materia prima, podríamos decir. Hace tiempo que cambiamos la idea de ir a comprar inmuebles ya realizados porque eso era muy caro. Por ello nosotros tenemos una estructura técnica y de obras dentro de la empresa y vamos localizando suelos estratégicos para hacer ese producto a medida. Así podemos hacer una tienda que se ajuste a lo que nosotros hacemos ahora, que es una tienda de una sala de venta de 1.500 m *2, algunas de unos 1.700 m *2, y entre almacenes y demás vamos a un formato mínimo de 2.000 o 2.250 m *2. Esto lo conseguimos en un suelo terciario, un suelo comercial, con aparcamiento en superficie como opción preferente si está en la periferia o parking subterráneo si está más en el centro. Nosotros estamos en una lucha constante por lograr ésto, que no es nada fácil, porque en este momento en Andalucía estamos afectados por todos los cambios de los planes generales de urbanismo y las adaptaciones en cada provincia y en cada pueblo. Por eso muchos proyectos están pendientes de que se aprueben los planes parciales de cada ayuntamiento.
¿Su plan de expansión se ciñe a Andalucía, como hasta el momento, o contemplan la posibilidad de salir fuera de la Comunidad?
Creo que a nosotros todavía nos queda mucho que hacer en Andalucía. Nuestra red se encuentra muy bien plantada en Sevilla, donde tenemos el 70% del negocio aproximadamente, y el resto lo tenemos entre Granada, Málaga, Cádiz, Huelva y vamos a entrar en Córdoba. Así que en Andalucía aún nos queda mucho por hacer. Evidentemente, como nosotros somos empresa de continuidad, de carrera de fondo, iremos avanzando, tomando en el momento oportuno la medida oportuna. Es evidente que surgimos de la nada y somos una empresa regional, pero llegaremos a otros lugares, sin duda, pero en su momento. De momento nuestro proyecto pasa por hacer todas las cosas que hemos comentado antes aquí en Andalucía.
¿De qué manera afecta a su actividad el hecho de ser una empresa tan focalizada en Andalucía?
Las cosas nosotros siempre las hemos entendido por fases y yo creo que es una ventaja la concentración geográfica al mismo tiempo que es una segunda ventaja la opción de poder ir a otro sitio. Es decir, el movimiento que tenemos nosotros actualmente podría estar mucho más diversificado pero eso sería más negativo puesto que los costes de estructura, logísticos y demás serían mucho mayores. Nosotros creemos que es importante ser competitivos porque concentras en tu región y es una opción de oportunidad el estar preparado para salir a otro lugar.
Hasta el momento todo su crecimiento se ha producido de forma orgánica ¿van a continuar con esta política o, si surge la oportunidad, estarían dispuestos a formar parte de una operación de adquisición?, ¿cómo valora la tendencia a la concentración?
Nosotros, a priori, vamos por la línea que hemos seguido hasta ahora, que nos ha ido muy bien, pero el futuro a veces es impredecible. No se si algún día podría caber alguna alianza con alguien, de ser así, tendría que ser una alianza muy homogénea, algo que no es nada fácil por que la distribución es compleja. Nosotros somos únicamente empresa de punto de venta y de un formato de calidad media alta, por lo que no es fácil encontrar alguien igual. Ya en otras ocasiones hemos hablado de esto en esta empresa y, después de darle muchas vueltas y mirar algunas opciones que se podían haber presentado, hemos concluido que para hacer el formato que nosotros queremos hacer, y para dar una homogeneidad a los centros lo mejor es que nuestro desarrollo vaya por nuestra cuenta. En cuanto a la tendencia del sector, creo que hay muchos tipos de empresas y necesariamente lo grande no es lo mejor. Una empresa bien gestionada, una empresa de momento regional pero con un equipo humano muy bueno, eso es una empresa que siempre va a subsistir. Por su parte, los formatos grandes, desde el momento en el que se hacen uniones tipo Eroski con Caprabo, se toman dimensiones importantes pero nunca uno termina de saber cuál es la dimensión ideal. Por eso a nosotros no nos mueve el tamaño sino que nos mueve la calidad, la calidad de la gestión, la calidad de la formación de las personas, la calidad de atención al cliente. Y eso va a seguir siendo lo determinante, independientemente del tamaño de la empresa. El servicio al consumidor, la proximidad, como en nuestro caso, van a seguir siendo muy determinantes, por lo que el tamaño no es vital. No pasa nada por ser grande, pero entonces la agilidad es menor. Las empresas pequeñas somos más ágiles y tomamos las decisiones más rápidamente y tenemos que aplicar la filosofía del “bien hacer”, que es más fácil hacerlo con menos volumen.
En la actualidad no tienen ningún establecimiento en régimen de franquicia, ¿valoran está fórmula comercial como forma de crecimiento en el futuro?
En principio nosotros no lo hemos desechado, pero ahora no estamos en ello. Es una línea que podría ser una segunda opción pero nosotros estamos centrando todos los esfuerzos en nuestras unidades propias. La franquicia es una opción que ahí está y que en un momento dado puede ser una opción importante, pero tienes que dar al franquiciado todo tu orden, toda tu gestión, toda tu administración y al final es un señor sobre el que no tienes el mando directo sobre la ejecución en la tienda. Por eso hemos creído prioritario hacer tiendas propias. Pero ya digo que a medida que pueda haber formatos más pequeños, quepa la posibilidad de que entre la franquicia, porque en un formato como el que hacemos actualmente son difíciles las franquicias. Mientras nosotros tengamos capacidades y haya espacios para abrir tiendas como las que estamos haciendo vamos a seguir así.
¿Cómo esperan que se desarrolle este final de ejercicio?, ¿qué facturación esperan alcanzar en 2008?
Nosotros tenemos mucha ilusión todavía por que esta crisis tiene su complejidad pero no afecta a todo el mundo igual desde el punto de vista del consumo. Las crisis en su conjunto no son buenas para nadie, pero una vez que se analizan tienen un comportamiento distinto. Por ejemplo, en el consumo de alimentación lo que se produce es una depresión en la venta, como es lógico, pero que tiene una compensación porque el consumidor hace más consumos en casa. También se produce más consumo de marca blanca y eso también te merma, pero queda más o menos compensado con el mayor consumo en el hogar. Eso es lo que nosotros vemos de positivo en esta crisis para nuestro sector. En cualquier caso, no vamos a apostar por las crisis. En cuanto a la facturación, este año vamos a tener una línea ascendente, por lo que podemos llegar a unos 390 o 395 millones de euros, lo que supone un crecimiento de un 4 o 5%, algo muy positivo según están los tiempos. Esto se produce por el efecto de más consumo en casa y porque aquí todos tenemos las pilas puestas en el consumidor. Siempre es nuestra obligación pero ahora hay una sensibilidad especial. En tiempos difíciles hay que intentar captar más gente a través de ese mejor servicio y de los medios que tenemos.
De sus ventas ¿qué porcentaje corresponde a marca propia?, ¿cómo ha evolucionado en el último año?
La marca blanca ha ido evolucionando positivamente y en este momento estamos en torno a un 20%. Hay empresas del sector que tienen más participación pero nosotros hemos empezado más tarde. No obstante, creo que es una buena participación que nos permite cumplimentar el surtido que va buscado cada consumidor en función de sus necesidades. También hay que decir que lo que realmente tiene un valor extraordinario dentro de nuestro surtido es el 80% restante, que está basado en productos perecederos de primer orden y marcas líderes de primer orden, que son el gran soporte de las empresas que, como nosotros, prestamos un servicio especial por la proximidad, y que es muy diferente del que prestan aquellas que están en la periferia o el de las grandes superficies. Esto tiene un gran valor porque estamos en muchos puntos, estamos muy cerca del consumidor, y ese servicio está muy valorado. De hecho, a pesar de toda la evolución de la marca blanca, que lleva mucho tiempo funcionando, los grandes, los que realmente son profesionales de la fabricación siguen teniendo el gran poder de la marca. No hay que olvidar que ellos son el 80%, parece que todo está en la marca blanca, que está muy bien y complementa, pero el 80% es el que tiene peso. Además, creo que en nuestro país el poder de la marca es importante, es un país marquista. Esto no pasa por casualidad, porque todos los productos son buenos, pero de ahí para arriba hay más escalones y eso la gente lo sabe valorar.
¿Qué importancia le dan a los productos frescos?, ¿qué porcentaje supone de su facturación?
Le damos mucha importancia. Nosotros tenemos actualmente una participación del producto fresco del 45%, que es una muy alta participación. La calidad en este apartado es muy importante y también el trato directo. En nuestros establecimientos existe una doble opción, porque si no quieres esperar colas te coges un producto preembalado, pero también tienes la posibilidad de ir al corte, y llevarte una unidad, o dos o las que quieras. Y esa es una ventaja competitiva extraordinaria en estos tiempos donde las unidades familiares son distintas y donde las fracciones son muy determinantes en carnes, en pescados y en frutas. Además, si lo prefieres, puedes ir a comprar todos los días, porque todos los días hay producto fresco en nuestras tiendas, y eso también te lo da la proximidad. No tienes que comprar productos para más tiempo, lo que te permite ese fraccionamiento. De esta manera, nosotros hacemos compatible lo que es la tradición con lo moderno.
¿Cómo definiría sus establecimientos?, ¿cuál es el tamaño medio de sus centros?
Tenemos un tamaño medio de 1.200 m *2 que es una sala de venta importante, que se complementa con un surtido muy amplio, muy estudiado. Contamos desde hace muchos años con una tarjeta familiar que nos ha permitido sacar unos datos de consumo muy buenos y con los que hemos podido configurar nuestro surtido. Evidentemente somos un supermercado de proximidad, pero somos un supermercado de tamaño medio alto con un gran surtido, por ello creo que somos “multifuncionales”, es decir, que pude comprar el joven, la pareja joven, el ama de casa de mediana edad y el ama de casa de mayor edad. Esto es así porque la proximidad es general y porque el surtido está pensado para dar satisfacción a cualquiera, por lo que estamos adaptados a esa demanda. Por tanto, nuestra definición sería la de “supermercados de última generación”, porque estamos muy actualizados en las tecnologías que incorporamos en nuestros centros y porque estamos muy actualizados en la demanda.
¿Cree que los clientes de sus establecimientos valoran de forma positiva el servicio que reciben en sus supermercados?
Absolutamente. Además lo conocemos no por impresiones, que podían ser subjetivas, sino porque periódicamente hacemos estudios con muchos consumidores a través de la empresa Análisis e Investigación, que es una empresa muy importante en estudios de mercado y en estudio de consumidores, y tenemos unos datos maravillosos, cuantitativos y cualitativos. La gente valora los supermercados de proximidad de este calibre de una manera extraordinaria, porque te cae cerca, porque está surtido, porque la atención personalizada es importantísima... Hace quince o veinte años esto no estaba tan valorado y hubo ese gran bandazo hacia las grandes superficies, pero yo creo que ahora mismo han cambiado las cosas de una manera muy determinante. Además, comprar en un supermercado de proximidad, además de estos conceptos de amabilidad, comodidad y trato, también significa ahorro. El tiempo vale mucho dinero y a todo el mundo nos falta tiempo, pero luego además, los de proximidad no contaminamos, somos muy limpios. Si un consumidor necesita desplazarse a un gran centro ya sabemos lo que pasa con los coches. Ahorramos por la proximidad, ahorramos por el ahorro propio del traslado, no contaminamos, clarísimamente.
Además, en una barriada esto produce un ánimo especial. Estamos volviendo, por lo menos aquí en Sevilla, y yo pienso que también en otras ciudades, hacia que aquel comercio que emigró hacia la periferia vuelva, porque ya está el restaurante nuevo, ya está la cafetería, su colegio... volvemos a hacer esa vida que humaniza el barrio. En este tiempo ha habido una evolución desde los establecimientos de 200 m *2 o poco más, que no podían luchar contra un hipermercado, hasta ahora, que la gente se ha dado cuenta de las ventajas de la proximidad, del servicio, de la competitividad, porque somos enormemente competitivos, gracias a estar dentro del grupo IFA.
¿Qué ventajas les aporta estar asociados a un grupo como es IFA?, ¿cómo es su relación con los proveedores?
El grupo IFA es algo extraordinario. Para mí es la primera central de este país con un potencial extraordinario y con una gestión y una transparencia a prueba de bombas. Creo que IFA es una gran organización, donde estamos cuarenta empresarios individuales, que nos da un poder de compra enorme, con una facturación que está en torno a los 13.000 millones de euros a través de los 4.000 supermercados en toda España. Esto nos da fortaleza porque somos el 20% del mercado nacional, pero no sólo es que somos el 20%, si no también hasta donde llegamos, porque nosotros llegamos al consumidor con tiendas de proximidad. Somos la organización ideal para el fabricante porque le llevamos su producto a muchos más lugares que lo puede llevar otro. Esa proximidad que tenemos se la damos al fabricante, y todo esto lo organizamos, lógicamente, a través de esta gran organización. Por otro lado, la relación con los proveedores es esencial. Esto es un banco de tres patas, en primer lugar están los clientes, paralelamente se encuentra nuestro equipo, que tiene que tener satisfechos a los clientes y después están los proveedores. La confianza en los proveedores de una empresa es vital, por ello tenemos una magnífica relación y tratamos de mejorarla cada día. No es una relación de derecho pero sí de hecho, si tú eres un fabricante y yo vendo tu producto tenemos que ser aliados y nos tenemos que entender. Este es nuestro triángulo, personas, clientes y proveedores. Hay gente que a esto no le da mucha importancia, nosotros sí. El trato con el proveedor es un trato profundamente respetuosos que nos interesa a los dos que funcione muy bien para ver como compartimos el negocio.
¿Qué inversión tienen prevista para los próximos años?, ¿a qué la van a destinar?
Si logramos esta cuota que hemos hablado al principio de duplicar en cinco años, fácilmente nos podemos ir a los 100.000 millones de euros en los próximos cinco años, dependería de si hay más acción de alquiler (que también hacemos) o más acción de compra. Esto puede subir si hay más inversiones en inmuebles porque nosotros los hacemos desde el origen.
En la otra línea de su negocio, la de la venta on-line ¿cómo está funcionando esta línea de negocio?, ¿cuántas referencias tienen a través de la red?
Estamos funcionando relativamente bien en este canal, teniendo en cuenta que su peso aún es pequeño. Aproximadamente tenemos un 2% de facturación por esta línea. Estamos intentado potenciarla más, y esto llevará su tiempo. En cuanto al surtido, tenemos 6.000 referencias, lo cual es un surtido importante. Es una línea más que estamos intentado fortalecer como una opción más, como los servicios a domicilio o como las referencias de marca blanca que nos faltan por completar. En definitiva se trata de hacer un negocio más global, más enriquecido.
¿Cuál es el perfil medio del usuario de su página web?
En este caso el perfil medio no coincide exactamente con el de los usuarios de nuestros establecimientos tradicionales porque la gente joven participa mucho más. El perfil medio de un usuario del supermercado on-line es de una persona hasta los 45 años, de esta edad para arriba hay una mínima intensidad de usuarios. El mayor grado de participación se da entre las parejas jóvenes sin hijos o los jóvenes independientes. Se nota aquí que las nuevas tecnologías las manejan fundamentalmente la gente joven.
¿Qué evolución esperan para esta línea de negocio?
Esta es una evolución lenta, esto empezó hace ya unos años pero no tiene gran participación, porque un 2% no es mucho, es más bien poco. Lo que sí que estamos haciendo, a través de las comunicaciones que hacemos a la gente, es invitarles a que conozcan mejor el servicio. Esto nos llevará algún tiempo, pero yo entiendo que seguirá creciendo a medida que se vayan incorporando las nuevas generaciones.
Sobre el sector en general, ¿cómo cree que le ha afectado el parón en las ventas?, ¿qué esperan de la campaña navideña?
El sector de la distribución, como ya se ha comentado antes, puede que no sea de los que peor va a pasar la crisis. Dentro de lo malo, creo que nosotros vamos a acabar bastante bien. En cuanto a la Navidad, tenemos una gran esperanza. Yo creo que precisamente en línea con ese consumo interno tenemos esperanza de hacer un magnífico mes de diciembre. La Navidad también ha cambiado con respecto a como era antes, donde los dulces tenían una participación extraordinaria, ahora los gustos son más hacia bebidas, carnes, charcuterías... También creo que se seguirá resintiendo el consumo fuera del hogar y se hará más el acopio en casa, por lo que tenemos la esperanza de acabar el año muy satisfechos.
En cuanto a la empresa, estamos en un periodo en el que hay que utilizar especialmente bien los recursos, prescindir del gasto innecesario. Estamos con una mentalización a la gente de austeridad razonable. No podemos apagar las luces antes de tiempo, pero sí conseguir que no estén a destiempo. Si realmente nos hemos mentalizado de que estamos en un momento difícil esa es la cuestión que hay que trasladar a la gente. Hay que empezar a lograr ahorros por todas las partes que se puedan hacer. Y en eso estamos, con mucha ilusión, porque esto se soluciona con ilusión también. El quejarse no sirve para nada, sólo para hundirse. Aquí lo que hay que hacer es trabajar algo más. La filosofía nuestra es trabajar mejor para producir más. Son dos cosas distintas, trabajar mejor siempre es bueno, y para producir más hay que conseguir con las mismas personas vender más. En tiempos de normalidad a lo mejor a estas cosas no le tienes tanto celo, pero ahora es cuando es más necesario. No tenemos otra escapatoria que optimizar absolutamente la gestión y más celo todavía con el consumidor, porque lo positivo también se multiplica, lo negativo va más rápido, pero lo positivo también se multiplica. Todo esto en las empresas pequeñas se percibe antes y se comunica antes. Estamos más próximos.
Si quiere añadir algo más...
Quiero transmitir mi agradecimiento primero a consumidores y después a nuestro equipo, que es fundamental para nuestro éxito como empresa, y también a los proveedores porque ese trío bien coordinado y funcionando bien y con ilusión nos hará llegar a muchos más puertos. La sencillez de estas empresas, el trabajo en equipo, la humildad, el conocimiento del consumidor por el trato, eso es vital. Y al final lo más trascendente es hacer esto todos los días. Uno tiene que hacer saber a su gente que ser feliz con el trabajo es muy importante porque nos procura nuestra vida y esto hay que comentarlo y hay que promoverlo.
Somos una empresa con poco tiempo en términos históricos y tenemos una segunda generación a las puertas. Nosotros conformamos hace una década un protocolo familiar muy riguroso que determina muy claramente la constitución dentro de la empresa familiar. Es una empresa familiar reglada que se rige por criterios de eficiencia y no del corazón. Un miembro de la familia es muy importante si es válido, si no, es una persona más. Por ser familiar no tiene ningún premio, tiene la obligación de ser mejor. Hay unos requisitos de incorporación a la empresa muy importantes que pasan por ser universitario, hablar otro idioma, haber trabajado antes en otra compañía internacional, haber hecho un master en dirección de empresa en una universidad de prestigio. Es algo que lo estamos mascando ya, dentro de tres años podríamos tener a gente de la segunda generación en la empresa con estas características. Esto sirve para ver la continuidad, porque nosotros pasaremos, pero pretendemos que esto continúe, por lo que hay que preparar los recambios. Por tanto desde el punto de vista familiar tenemos que hacer la máxima aportación que podamos para que esta compañía perdure. Hay que ser capaz de hacer cosas para que los demás también disfruten con ellas.